«Етичні стандарти не обмежують інфлюенс-маркетинг — вони роблять його передбачуваним і вигідним для всіх» — Юлія Писаренко, PR-менеджерка Perfect PR

Інфлюенс-маркетинг давно вийшов за межі рекомендацій від блогерів. Це повноцінна індустрія, яка формує тренди, створює попит і впливає на поведінку аудиторії швидше, ніж традиційні медіа. Але зростання впливу означає й відповідальність: у 2025 році аудиторія значно чутливіше реагує на непрозорі рекламні інтеграції та швидко помічає, коли контент подають як особисту думку, хоча це співпраця.

Саме тому ключовим викликом для ринку стає етика — передусім коректне й відкрите маркування реклами. Непрозорість підриває довіру не лише до конкретного блогера, а й до всього каналу комунікації. Водночас ті, хто працює відкрито, отримують лояльність аудиторії та можливість будувати довгострокові партнерства.

У цій статті Юлія Писаренко, PR-менеджерка агенції Perfect PR, пояснює, як змінюється ринок у 2025 році і чому етичні правила стають ключовою умовою розвитку інфлюенс-маркетингу в Україні.

Збираємо в Telegram найактуальніші новини й статті про маркетинг, ШІ та бізнес

Хочу бути в темі

Поради від блогерів стали потужним каналом комунікацій

За останні кілька років інфлюенс-маркетинг виріс до масштабу індустрії. Ера спонтанних рекомендацій у соцмережах змінилася професійними рекламними кампаніями з продуманими меседжами, договорами та вимогами до етики.

Реклама в блогерів стала повноцінним каналом комунікації, який працює за тими самими правилами, що й традиційні медіа: прозорість, дотримання стандартів, відповідальність за зміст.

Те, що колись блогери подавали як особисту симпатію до продукту, тепер треба маркувати і пояснювати. Відсутність прозорості аудиторія сприймає як маніпуляцію. Це шкодить усім учасникам співпраці — бренду, агенції та блогеру. Ринок уже має досвід, коли непрозоре маркування ставало джерелом репутаційних ризиків і впливало на подальшу співпрацю. Причина проста — аудиторія швидко відчуває, коли її намагаються обманути, і реагує не на бренд, а на спосіб подачі.

У таких ситуаціях напруга виникає не через сам факт реклами, а через порушене очікування щирості. Наприклад, коли блогер регулярно ненав’язливо згадує заклад харчування, створюючи образ особистої симпатії, але пізніше виявляється, що це була оплачена співпраця. Аудиторія сприймає це не як маркетинг, а як обман — і реагує відписками, насмішками та вимогою публічних пояснень.

Прозорість — нова валюта довіри

Довіра аудиторії стала головною нематеріальною цінністю інфлюенс-маркетингу. Маркування реклами через #реклама або «Оплачене партнерство» — це не формальність, а демонстрація професійності.

Всупереч стереотипам, прозорість не знижує ефективність контенту. Досвід ринку показує протилежне:

• промарковані рекламні інтеграції отримують більше позитивних реакцій;
• аудиторія краще сприймає блогерів, які не приховують платну співпрацю;
• бренди отримують вищу якість залучення, бо люди роблять свідомий вибір.

Етичні правила роблять співпрацю передбачуваною і взаємовигідною

В інфлюенс-маркетингу етичні стандарти — це не набір заборон, а спосіб організувати ринок так, щоб бренди, агенції та блогери працювали прогнозовано й відповідально. 

Водночас етика працює не лише як регулятор, а і як бізнес-стратегія. Блогери, які відкрито маркують рекламний контент, формують репутацію надійних партнерів, а бренди охочіше співпрацюють із ними в довгій перспективі: не заради охоплення за будь-яку ціну, а заради передбачуваності та безпеки репутації. Для бізнесу це означає менше криз, зрозуміліші процеси й кращу якість комунікації.

Професійні стандарти стають не перешкодою, а інвестицією у формат співпраці, який працює довше, ніж будь-який хайп. Ринок переходить від епізодичних інтеграцій до партнерств, що ґрунтуються на довірі, стабільності та зрозумілих правилах гри.

Маркуванню підлягає весь контент, який блогер створює за підтримки бренду

Принцип індустрії простий: будь-яка вигода — це рекламна співпраця, навіть якщо це не гроші. Маркування необхідне у випадках, коли блогер отримує:

• оплату за допис, сториз чи відеоогляд;
• безкоштовний продукт або бартер в обмін на згадку бренду;
• промокоди, партнерські посилання, бонуси чи комісію;
• участь у заходах, поїздках або проєктах, створених для PR-контенту.

Маркування має бути помітним одразу — без дрібного шрифту, слів-натяків чи хештегів під «more».

Прозорість — не формальність, а спосіб зберегти довіру аудиторії та мінімізувати ризики для бренду.

Блогер виконує функції медіа і несе відповідальність за контент

Блогер із великою аудиторією може впливати на рішення людей більше навіть, ніж локальні медіа. Цей вплив — не лише можливість монетизації, а й відповідальність.

У 2025 році блогер — публічна особа, від якої очікують:

• достовірності інформації;
• коректного маркування контенту;
• відповідального ставлення до рекомендацій.

Наслідки невідповідальності часто проявляються не одразу, а в кризових ситуаціях.

PR-фахівці та бренди повинні вимагати від блогерів дотримання стандартів, характерних для традиційних медіа. Це не формальність, а захист споживача й репутації.

Український ринок формує правильні тенденції

Ще кілька років тому рекламне маркування контенту сприймали як примху бренду. Зараз — це обов’язкова частина співпраці. У цьому питанні український ринок показує позитивну динаміку. 

Компанії та агенції прописують вимоги щодо прозорості в договорах:

• чіткі формулювання рекламного маркування;
• формат і позиціювання позначок;
• штрафи за порушення вимог договору.

Це ознака розвитку ринку, а не формальність. І це не може не тішити. Адже це народження нової культури, коли маркування стає ознакою професійності, а не лише страховкою від скандалів. Ця зміна не виникла сама по собі — її формують реальні ситуації співпраці.

Наступний етап — саморегуляція, коли стандарти стають нормою, а не винятком, а їхнє дотримання є питанням ділової честі. Що більше буде чесності та прозорості, то швидше інфлюенс-маркетинг в Україні стане не лише ефективним інструментом, а повноцінною індустрією, де довіра є базовою умовою.

Міжнародний досвід: Велика Британія як еталон прозорості

Велика Британія — один із найжорсткіших ринків інфлюенс-маркетингу. За регулювання відповідають дві організації:

• ASA — регулятор реклами;
• CMA — захист прав споживачів.

Їхній принцип формулюється просто: Clear and Prominent — позначка має бути чіткою і помітною. Логіка ринку така: якщо споживач не може за секунду зрозуміти, що це реклама, — це вважається порушенням. Натяки й сірі зони не приймаються: або відкрито, або неправильно. Така прямолінійність формує передбачувані правила гри й підтримує довіру до інфлюенс-маркетингу.

На практиці це означає конкретні вимоги:

• маркування повинно бути на початку контенту, а не під кнопкою «ще»;
• використовують лише чіткі й однозначні маркери #ad, #sponsored;
• розмиті формулювання на кшталт «дякую за подарунок» розцінюють як приховування реклами;
• бартер прирівнюється до комерційної співпраці, оскільки будь-яка вигода — це форма оплати;
• регулятори публікують рішення щодо порушень у відкритому доступі, тому наслідки стосуються не лише юридичної відповідальності, а й репутації брендів;
• у випадку повторних порушень CMA може накладати юридичні штрафи на блогерів і бренди.

Окремо у Великій Британії вважають важливою видимість рекламного маркування. Навіть дрібні маневри — наприклад, розміщення позначки в кінці допису — трактують як спробу приховати рекламний характер контенту і можуть спричиняти санкції. Такий підхід формує ринок, де споживач бачить, що з ним працюють відкрито. 

Ключові висновки

1. Етичний кодекс в інфлюенс-маркетингу — базова умова роботи. Недотримання правил шкодить репутації та призводить до реальних санкцій.
2. Прозорість дає змогу блогеру формувати довгострокову довіру, а бренду — мінімізувати ризики.
3. Ринок, де діють єдині стандарти, працює ефективніше та більш передбачувано.
4. Етика — не навантаження, а конкурентна перевага індустрії, яка формує цінність і для бізнесу, і для аудиторії.