Employee Advocacy у LinkedIn: як перетворити співробітників на амбасадорів компанії

HR-бренд більше не тримається на фото з тимбілдингів і корпоративних новинах. На думку Юлії Венцковської, його основу зараз формує голос команди в LinkedIn — там з’являється довіра до компанії. За даними LinkedIn Talent Solutions, 79% кандидатів перед відгуком переглядають профілі співробітників, тож вирішальними стають не гасла, а люди та їхня щоденна професійна присутність.

У статті Юлія показує, як побудувати HR-бренд «зсередини назовні»: запустити Employee Advocacy, дати команді зрозумілі рамки й свободу, налаштувати базову освіту та мотивацію, а також вимірювати результат — від звернень кандидатів і згадок на співбесідах до органічного зростання взаємодій у профілях співробітників і на сторінці компанії.

Збираємо в Telegram найактуальніші новини й статті про маркетинг, ШІ та бізнес

Хочу бути в темі

Employee Advocacy: коли команда — головний амбасадор

У побудові HR-бренду в LinkedIn працює практичний підхід — Employee Advocacy: працівники стають неформальними амбасадорами й діляться професійним досвідом. Це сприймається щиро та впливає на імідж компанії сильніше за зовнішню рекламу. 

Формати дописів, що працюють

• Історії про онбординг зсередини — коротко й по суті про те, як минає перший тиждень, хто допомагає, які інструменти використовують, що здивувало.
• Подяка після завершення співпраці не менш важлива, ніж вітання з новачком. Якщо на старті завжди панує ейфорія, то фінал — це вже виважена оцінка досвіду. Такі відгуки звучать чесно та об’єктивно. Варто заохочувати команду ділитися ними. Формат працює в обидва боки: допис від працівника й коментар від керівника / HR. 
• Думки про лідерство і взаємодію — короткі висновки з робочих ситуацій, помилки та уроки без пафосу.
• Історії про культуру, яку щодня проживають, а не просто декларують.

Edelman Trust Barometer фіксує: контент від співробітників отримує у два рази більше залучення, ніж аналогічний від імені компанії. Сукупно команда має у 10 разів більше контактів, ніж бренд-акаунти. Люди довіряють інформації від працівника утричі більше, ніж офіційним повідомленням бренду. Звідси — органічна симпатія та відчуття «живої» команди.

Як HR може ініціювати залучення команди

Для того щоб перетворити співробітників на амбасадорів, потрібен не бюджет, а продуманий підхід.

1. Аудит. Варто з’ясувати, хто зі співробітників уже активний у LinkedIn, хто є неформальним лідером думок (продажі, маркетинг, HR, продукт) та які теми звучать органічно від кожного з них.
2. Мотивація. Публічність у професійній мережі зміцнює особистий бренд, прискорює кар’єрне зростання, розширює нетворкінг і підсилює репутацію фахівця в його сфері.
3. Освіта. Воркшопи про оформлення профілю, формати контенту, базові правила публічності без порушення NDA (угоди про нерозголошення). Стартовий пакет тем і темплейтів знімає бар’єр «про що писати».
4. Рамки й свобода. Чіткі гайдлайни «що можна / краще погодити з HR або PR» додають упевненості. Публічна підтримка всередині (лайки, коментарі, репости) підсилює охоплення і знижує страх помилитися.

Важливо, що ініціатива має сенс не лише з погляду іміджу компанії. Дослідження підтверджують: експертиза «звичайного» співробітника викликає більше довіри, ніж офіційні заяви топменеджменту.

Як виміряти ефективність Employee Advocacy

Для того щоб ініціатива з Employee Advocacy не перетворилася на «приємний проєкт без зворотного зв’язку», варто визначити метрики на рівні людей, контенту й найму.

• Люди та взаємодії. Зростання прямих звернень від кандидатів у LinkedIn (до авторів дописів і рекрутерів), згадки на співбесідах на кшталт «бачив допис розробника / лідера команди».
• Персональні профілі. Перегляди, репости, коментарі, engagement rate. Інструмент — Shield (аналітика персональних акаунтів).
• Сторінка компанії. Приріст підписників, охоплення, взаємодії без платного просування. Інструмент — LinkedIn Page Analytics.
• Рекрутинг-метрики. Частка відповідей «дізнався з LinkedIn» у формах для кандидатів, частка релевантних вхідних лідів, час закриття вакансій і вартість найму в динаміці.

Коли в онбординг-формі для нових працівників у відповіді на запитання «Як дізналися про нас?» дедалі частіше з’являється «допис у LinkedIn», це вже вимірюваний результат, а не інтуїція.

Хто вже це робить: приклади, за якими хочеться стежити

Один з ефективних інструментів, який досі часто недооцінюють, — вкладка Life (в українському інтерфейсі — «Культура») на сторінці компанії в LinkedIn. Саме там видно, чим насправді живе команда — без штучних фото й корпоративних штампів. 

Вдалий приклад — Gong. Їхній контент емоційний, відео захоплюють із першої хвилини. Це не офіційна комунікація, а живі моменти зсередини: події, обличчя, голоси реальних людей.

У Notion — інший підхід, але не менш ефективний. Мінімалістично, стримано, але все одно щиро. Їхній стиль повністю відповідає бренду: нічого зайвого, лише чесний показ буднів команди.

В українському контексті чудово працює кейс Monobank. Вони не просто створили візуально впізнаваний бренд з маскотами, а ще й послідовно репостять контент від своїх співробітників. Це формує зв’язок і довіру — команда бачить, що її голос важливий, а зовнішня аудиторія — що тут справді цінують людей.

Окрема увага — до публічних профілів HR-фахівців. Коли HR-лід читається не як «офіційна особа», а як жива людина, яка розповідає про свої виклики, ситуації, реакції — це створює абсолютно інший рівень контакту з аудиторією. Довіра виникає не з гасел, а з контексту: коли видно людину, а не лише функцію.

Ще одна важлива порада — говорити про досягнення команди лише в форматі кейс-стаді. Не «наш дизайнер зробив класно», а «ось як дизайнер розв’язав задачу і чому це мало значення». Формат «герої зсередини» завжди працює краще, ніж глянцева звітність.

Резюмуємо

1. HR-бренд зараз — це не логотип і не слоган, а сталість, щирість і присутність у щоденній комунікації. Основу роблять не бюджети, а люди, готові ділитися професійним досвідом і робити це по-справжньому.
2. Старт простий: внутрішня мінілекція, набір темплейтів для дописів, коротка подяка після завершення співпраці. Цього достатньо, щоб запустити процес, який поступово змінює імідж компанії.
3. Найсильніший канал репутації — голос команди. Люди довіряють людям більше ніж будь-якому білборду, а кілька активних амбасадорів здатні зробити для бренду більше ніж весь відділ маркетингу. Коли процес системний, результати з’являються й масштабуються природно.