Креативна економіка хоче стати повноцінним медіаканалом, але вимірювання ефективності стримує її розвиток — висновки Digiday
Для бізнесу й маркетологів питання економіки кріейторів — практичне: бюджети перерозподіляються, інтеграції виходять за межі соцмереж, а щоб планувати інвестиції й захищати окупність рекламних витрат, потрібно розуміти, чи стане цей сегмент повноцінним медіаканалом і як його коректно вимірювати.
Матеріал базується на висновках Digiday — ми адаптували їх для читачів Медіа Inweb, зосередившись на метриках, атрибуції та ціноутворенні.
Економіка кріейторів виростає у повноцінний медіаканал — із виділеними рекламними бюджетами та маркетинговими плейбуками. Але, за словами семи експертів з інфлюенсер-маркетингу, її гальмує вимірювання ефективності — немає узгоджених метрик, правил атрибуції та стандартної звітності.
Фрагментація інструментів, відсутність стандартизованих моделей ціноутворення й непослідовна атрибуція не дають змоги порівнювати канал кріейторів із телебаченням, платними соцмережами, програматиком чи пошуком на єдиній шкалі (eCPM/CPE/CPA, ROAS, brand lift).
«Серйозні маркетологи вливають великі гроші в інфлюенс-маркетинг. Разом із цим з’являється очікування на вимірювання ефективності, віддачу та бізнес-результати», — сказала Меґан Бовері, директорка медіа у Pinnacle Advertising & Marketing Group.
Протягом останніх років інфлюенс-маркетинг стрімко зростає: приватні інвестфонди та холдинги активно купують креативні агенції, а бренди залучають ці агенції на постійній основі.
Кріейтори й інфлюенсери вийшли за межі суто соцмережевих бюджетів: їх інтегрують у ширші кампанії — від офлайн-подій і зовнішньої реклами до традиційних телевізійних роликів. Приклад — цьогорічний Супербоул. У 2024 році у роликах з’являлися відомі інфлюенсери. Цього року вони відіграли більшу роль: бренди наймали їх як ведучих живих подій і поселяли у контент-хауси для створення матеріалів під рекламні угоди. ESPN залучила до співпраці інфлюенсерку Кеті Фені як кріейторку спортивного й лайфстайл-контенту для щоденного постингу контенту та прямих ефірів.
Усе свідчить про дорослішання економіки кріейторів і потенціал стати повноцінним медіаканалом. Ключове слово, за словами експертів з інфлюенс-маркетингу, — «потенціал».
«Не певна, що вже закрито всю воронку, але вважаю, що саме до цього ми й рухаємося: зараз видно, що канал здатен дістатися всіх етапів воронки», — сказала Ембер Бернс, керівниця з роботи з кріейторами та соцмережами в агенції Allen & Gerritsen (A&G).
Водночас директори з маркетингу (CMO) очікують детальніших інсайтів: кліки, продажі та інші атрибуційні метрики, — щоб обґрунтовувати витрати на рекламу.
Хоч у маркетологів і є інструменти атрибуції, у сфері інфлюенс-маркетингу немає єдиної стандартної системи на кшталт CPM чи CPC для точних розрахунків, зазначають експерти. Тим часом ставки кріейторів зростають. Маркетологи також намагаються порахувати медіаефективність, враховуючи витрати на виробництво, вартість публічної підтримки інфлюенсерів (endorsement), приріст бренд-метрик (brand lift), капітал бренда (brand equity) та цінність органічного охоплення — особливо коли інфлюенсер поширює бренд-контент у власних каналах, а не створює його як UGC-контент.
«Якщо ви мислите ними як медіаканалом, треба рахувати витрати й результативність кожної тактики у порівнянні з іншими», — додала Бовері.
У підході «повної воронки» експерти наголошують: кріейтори генерують earned media (зароблені згадки й органічні охоплення), а цей ефект за потреби підсилюють платним просуванням для масштабу й перформансу, на відміну від суто платних розміщень.
Більш зрілі агенції або вибудовують власні фреймворки вимірювання на базі своїх платних даних, або покладаються на метрики, які надають самі інфлюенсери. Водночас розмаїття інструментів від SaaS-платформ для кріейторів до агентських рішень призводить до фрагментації: через розпорошення даних по несумісних системах складно звести метрики в єдиний дашборд і коректно порівнювати результати.
«Професійні агенції й бренди, що розуміються на сфері вимірювання інфлюенс-маркетингу, розробили власні метрики на основі власних платних даних. Але підхід постійно еволюціонує, адже кріейторів залучають у все новіші ролі в маркетингу», — сказав Ґейб Гордон, засновник і співвласник Reach Agency.
