Ефективність креативів у рекламі застосунків — дослідження AppsFlyer 2025

У 2025 році ефективність реклами залежить не від одного сильного ролика, а від здатності команди масштабувати тестування, працювати з мотиваціями та швидко адаптуватися до змін у поведінці аудиторії.

AppsFlyer проаналізували 1,1 мільйона відеокреативів у понад 10 категоріях, щоб показати, які гачки, формати й сценарії реально працюють. У звіті «Стан креативної оптимізації – 2025» зібрані дані про IPM, D7-утримання, типи UGC, роль інфлюенсерів, частоту оновлення креативів і структуру портфеля.

Зібрали висновки з дослідження — для команд, які хочуть створювати ефективну рекламу. Повний звіт можна завантажити на сайті.

---

Як змінилася модель креативної ефективності

Раніше креативна стратегія часто зводилася до одного правила: якщо відео показує хороший результат — його масштабують. Але у 2025 році ця модель більше не працює так ефективно, як раніше.

За даними AppsFlyer, у категорії мобільних ігор найуспішніші креативи (тобто ті, які показали найвищі метрики) отримали 53% рекламного бюджету — це менше, ніж у 2024 році (56%). У неігрових застосунках частка витрат на топ-креативи ще нижча — лише 43%, хоча рік тому було 47%.

Це означає: бюджети тепер не концентрують лише на кількох виграшних креативах. Команди розподіляють їх між більшою кількістю гіпотез, щоб:

• зменшити рекламну втому аудиторії;
• протестувати більше гачків і мотивацій;
• краще адаптуватися до різних форматів і платформ.

У перенасиченій стрічці успіх креативу залежить від швидких ітерацій, емоційного змісту та врахування особливостей кожного каналу. Перемагають стратегії, які поєднують масштаб, різноманітність і чітку мету.

Сімона Вілкайте-Марцинкевіце, Креативний стратег Meta

Геймінг-компанії все ще використовують агресивну модель: швидко масштабують найкращі креативи до пікового результату. Натомість у non-gaming категоріях підхід обережніший — йде ставка на широку сітку варіантів і довгострокову стабільність.

Штучний інтелект робить це можливим: він генерує десятки версій одного креативу з різними візуальними стилями або меседжами. Але цього недостатньо. Без точного аналізу показників залучення (IPM) і утримання (D7) кількість креативів не дає переваги — вона лише створює інформаційний шум.

Креативне масштабування зростає — але нерівномірно

У 2025 році зростання обсягів креативу триває, проте динаміка суттєво відрізняється між категоріями. Якщо у 2023-2024 роках рекламодавці збільшували кількість відео-креативів на 40% рік до року, то зараз ринок демонструє асиметричний розподіл цього зростання.

Gaming: масштабування залишається в руках великих гравців

У категорії мобільних ігор основне збільшення обсягу креативів відбувається у сегменті з бюджетом понад $7 млн за квартал. Ці застосунки в середньому запускають 2 743 відеокреативи на квартал, що значно перевищує темпи менш масштабних конкурентів:

• Сегмент $4-7 млн — майже втричі менше креативів.
• Сегмент $104 млн — у 5-6 разів менше.

Проте навіть у найбільших кампаніях річне зростання становить лише 8%, тоді як середній і нижчий сегменти взагалі показали від’ємну динаміку — падіння на 3%.

Non-Gaming: активне і широке розширення

Ситуація протилежна у категорії неігрових застосунків. Тут масштабування відбувається не лише у лідерів:

• У топ-рекламодавців ($7+ млн на квартал) середній обсяг креативів зріс на 18% — до 2 365 варіацій.
• У категорії $1+ млн — зростання на 22% рік до року.
• Навіть рекламодавці з меншими бюджетами показали помірне зростання — близько 2%.

Ринок non-gaming активніше інвестує у розширення креативів. Причини — зростання бюджетів, більша залежність від брендової впізнаваності та конкуренція за ту саму увагу в соцмережах і DSP, що й ігрові кампанії. У таких умовах масштабування креативів перестає бути лише питанням ресурсу — це елемент конкурентної стратегії.

Натомість у сегменті геймінгу може спостерігатися перехід від масштабування до оптимізації, або ж досягнення операційної межі. Така ситуація несе ризик: якщо non-gaming-застосунки йдуть у наступ, а gaming-середняки знижують темп, останні можуть втратити позиції навіть на власному полі.

Як змінюється реклама в мобільних іграх: мотивації, формати та бюджет

У геймінг-рекламі 2025 року ефективність визначається не жанром, а точним підбором мотивацій, сценаріїв і формату під платформу. Звіт AppsFlyer показує: одна й та сама ідея працює по-різному залежно від емоції, каналу просування і типу відео. Ось що варто знати маркетинговим командам.

Казуальні ігри: захоплення краще утримує, ніж завершення

У сегменті казуальних ігор домінують дві мотивації:

• Excitement (захоплення) — гравець відчуває драйв і емоційне піднесення;
• Completion (завершення) — показується, як легко досягти цілі.

Обидва типи креативів дають схожі обсяги встановлень, але захоплення демонструє стабільно вищий рівень утримання на 7-й день після інсталяції (D7 retention). Це вказує на глибшу відповідність очікуванням аудиторії — гравець не лише встановлює гру, а й повертається до неї.

Соцмережі: великі бюджети, проте не завжди великі результати

У Facebook, Instagram, TikTok рекламодавці часто інвестують у креативи з категорії Bold Statements — емоційні, короткі відео з акцентом на меседж. Але за даними AppsFlyer, їхній IPM (кількість інсталяцій на 1000 показів) нижчий, ніж у менш виразних, але сюжетно багатших форматів.

У рекламних мережах (наприклад на DSP-платформах) найкращі результати показують гумористичні скетчі — короткі жартівливі відео з сюжетом. Вони мають вищу ефективність залучення (IPM), ніж популярні у соцмережах відео з гучними меседжами. Проте на них витрачається значно менше бюджету. Це означає, що бренди можуть отримати кращі результати, якщо частину бюджету перенаправлять саме на ці формати.

Емоція у фінальних сценах впливає на результат

Фінальна сцена у відео — чи виграв герой, чи зазнав поразки — суттєво впливає на результативність креативу. Але ефект залежить від того, де саме його показують.

На DSP-платформах (наприклад, у банерній рекламі чи програматик-мережах) креативи з позитивним фіналом працюють краще: їхній IPM на 33% вищий, ніж у креативів із поразкою. Це свідчить про те, що в каналах з прямою метою конверсії користувачі краще реагують на позитивний результат.

У соціальних мережах ситуація інша: відео з провалом у фіналі перевершують ті, що закінчуються успішно — на 65% за IPM. Тут фейл викликає більше уваги, співпереживання або інтерес, що краще працює на етапі залучення.

Навіть однакова ідея потребує адаптації під канал. Там, де важлива дія (натиснути, встановити) — виграш стимулює клік. Там, де важлива емоція — несподівана поразка працює сильніше.

Огляди геймплею утримують краще, але отримують менше бюджету

У категорії реклами на основі контенту користувачів (UGC) рекламодавці найчастіше використовують тестимоніали — тобто відео, де гравці висловлюють думку про гру у форматі відгуку. Але за ефективністю утримання кращі результати дають інший тип відео — огляди геймплею, де показується реальний ігровий процес.

Згідно з даними AppsFlyer:

• огляди геймплею забезпечують D7-утримання на рівні 22% у рекламних мережах;
• попри це, на них припадає менше 5% рекламного бюджету в UGC-кампаніях.

Бренди недооцінюють формат, який краще втримує гравців після встановлення. Оптимізація бюджетного розподілу на користь gameplay reviews може суттєво підвищити довгострокову результативність кампаній.

Що краще працює в рекламі простих ігор

У рекламі найпростішого жанру мобільних ігор — hypercasual — важливо, яку емоцію викликає відео. Найчастіше креативи будуються на двох типах сюжетів:

• Захоплення — яскраве відео, яке одразу чіпляє увагу.
• Виклик — показує складне завдання або рівень, який хочеться пройти.

Дані AppsFlyer показують: відео зі захопленням приводять більше встановлень. Вони краще працюють на етапі залучення.

Відео з викликом краще утримують гравців — ті частіше повертаються в гру:

• У рекламних мережах це 13% проти 6% (тобто утримання вдвічі краще).
• У соцмережах — 10% проти 4% (ще більша різниця).

Ефективна реклама має поєднувати обидва типи. Одне відео привертає увагу, інше — допомагає втримати гравця після встановлення. Варто використовувати обидва залежно від цілі — або більше охоплення, або більше лояльних гравців.

Найбільше витрачають на одне, а працює інше

У 2025 році рекламодавці найактивніше фінансують формат Immediate Gameplay Showcase — короткі відео, які показують, як виглядає сам процес гри. На них припадає до 72% бюджету у соцмережах і пошуковій рекламі.

Але за показником IPM (інсталяції на тисячу показів) ці відео гірші за гумористичні скетчі — у середньому на 12–15 пунктів нижче. Це означає, що бренди вкладають найбільше саме у менш ефективний з точки зору залучення формат.

Цей приклад підкреслює головне: ефективність креативу не можна оцінювати одним показником. Відео, яке добре привертає увагу, не завжди втримує гравця після встановлення — і навпаки. Тому найкращі кампанії у 2025 році — це поєднання різних форматів і мотивів, з урахуванням:

• типу гри (казуальна, гіперказуальна тощо);
• платформи (соцмережі, рекламні мережі);
• мети кампанії (інсталяції чи довготривале утримання).

Mid-core ігри: утримують не ті креативи, які найбільше фінансують

Ігри середньої складності (шутери, стратегії, RPG) мають іншу логіку просування, ніж казуальні чи гіперказуальні. Тут гравці очікують глибший досвід — і це змінює ефективність креативів.

Рекламні бюджети у цьому сегменті найчастіше витрачають на відео з мотивом захоплення — динамічні, емоційні ролики. На них припадає понад 55% бюджету, і вони показують високі показники залучення (IPM), особливо в рекламних мережах. Але вже через 7 днів гравці, які встановили гру за такими креативами, частіше зникають. У соцмережах і DSP ці відео дають посередні результати і по залученню, і по утриманню.

Це трапляєтьмя тому що гравці mid-core ігор зазвичай шукають серйозніший, триваліший досвід. Саме тому найкраще утримання демонструють відео з соціальними мотивами — коли в креативі є змагання або спільнота. Але на такі креативи майже не виділяють бюджетів:

• у соцмережах на них припадає лише 8% бюджету;
• в рекламних мережах — практично 0%;
• хоча саме вони дають найвище D7-утримання — понад 24%.

Ще одна проблема — це формати. Більшість бюджету йде на короткі відео геймплею (Immediate Gameplay), бо їх легко створювати. Але такий формат швидко вичерпується — креативи стають однотипними, і це обмежує можливість тестування нових ідей. Соцмережі в цьому плані гнучкіші — бюджети там розподіляються між різними типами контенту.

У форматі UGC (контент від користувачів) ситуація цікавіша. У соцмережах бюджет ділять так:

• огляди геймплею — 45%;
• відгуки — 37%;
• реакції — 18%.

І хоча реакційні відео мають найнижчий IPM (0,92), вони дають найвище утримання — 13% на 7-й день. Це показує, що емоційна залученість може давати лояльнішу авдиторію, навіть якщо початкове залучення нижче.

Більшість грошей у цьому сегменті йде на те, що швидко дає встановлення. Але довгострокову якість забезпечують інші — недооцінені — мотиви. І це можливість для команд, які хочуть не просто масштабувати, а й будувати стабільну базу гравців.

Ефективність UGC і знаменитостей: що реально працює у мобільній рекламі

У всіх медіаканалах переважна більшість бюджету — понад 80–90% — припадає на креативи за участю кіноакторів. Це стабільна структура, яка зберігається незалежно від формату чи платформи. Однак вона не підтверджується ефективністю: саме кіноактори демонструють найнижчі показники IPM і утримання серед усіх категорій публічних осіб.

Альтернатива: телебачення, музика, інфлюенсери

У рекламних мережах телезірки мають удвічі вищий IPM (7,2), ніж кіноактори. А інфлюенсери показують кращі результати як за IPM, так і за D7-утриманням у всіх типах платформ, особливо в DSP.

Тип ролі: коротка поява — найкращий IPM

У дослідженні порівнювали два формати участі знаменитостей: Main Focus (основна роль) і Brief Appearance (коротка поява в кадрі). Brief Appearance має найвищий IPM у Ad Networks — майже 10.
Але на цей формат припадає менше ніж 10% витрат.

У DSP та соцмережах Main Focus забезпечує краще утримання, але поступається за IPM.
Це означає, що формат короткої появи має високий потенціал у перформанс-рекламі, але використовується недостатньо.

Гендерний дисбаланс

У соцмережах 75% бюджетів на селебріті-креативи спрямовано на чоловіків. Водночас жінки-знаменитості мають дещо краще утримання і порівнянний IPM, що свідчить про наявність нереалізованого потенціалу для оптимізації бюджету без шкоди для ефективності.

Це відкриває для брендів можливість перерозподілити бюджети на основі реальної ефективності, зокрема на користь телезірок, музикантів, інфлюенсерів і форматів із короткими появами. У контексті performance-маркетингу саме ці елементи здатні дати максимальну віддачу при нижчих витратах.

Як змінюється креатив у non-gaming додатках: швидкість, утилітарність і ефект користі
Категорія non-gaming засосунків — одна з найдинамічніших у 2025 році. Зростання рекламних бюджетів у фото- і відеосервісах, застосунках для автоматизації та редагування контенту супроводжується зміною підходів до креативу: прості обіцянки більше не працюють, натомість результат дає чітке пояснення користі, демонстрація економії часу та залучення першої особи.

Фото- й відеозастосунки: найкраще працює ефект присутності

У категорії застосунків для фото й відео, які активно використовують інструменти штучного інтелекту (особливо GenAI), більшість бюджету (40%) витрачається на креативи з візуальними гачками порівняння (Comparison чи Before vs. After). Вони дають стабільний, але не проривний IPM — у середньому 3,68. Це — безпечний вибір, який працює, але не створює емоційного залучення.

Натомість відео з точки зору користувача (User POV чи First-Person) — наприклад, ролики у стилі «Я застосував цей фільтр — ось що вийшло» — мають лише 17% бюджету, але забезпечують вищу залученість і краще утримання. Попри те, що їхній IPM нижчий, вони краще викликають довіру і зацікавлення, бо створюють ефект реального досвіду.

Емоційний зв’язок і автентичність у креативах — ключ до довготривалої взаємодії, навіть у категоріях, де домінує візуальний wow-ефект.

Економія часу перемагає персоналізацію

У сегменті non-gaming застосунків основну перевагу отримують креативи, що акцентують на швидкості та економії часу. Меседжі про миттєве редагування відео чи автоматичну обробку зображень краще резонують з авдиторією і стабільно забезпечують найвищий IPM на всіх платформах — від соціальних мереж до рекламних мереж.

Водночас персоналізація, яка донедавна була одним із головних напрямів у просуванні — програє. Попри те, що на цю мотивацію припадає майже половина бюджету (45%), вона демонструє найнижчі показники залучення і не компенсує це утриманням. У підсумку — значна частина ресурсів витрачається на менш ефективні гачки.

Це ще раз підкреслює зсув у поведінці користувачів: у 2025 році для них важливіше заощадити час, ніж отримати індивідуальний досвід.

UGC у non-gaming: інструкції працюють краще за відгуки

У неігрових категоріях велику частку бюджету у форматах UGC отримують так звані Testimonials — відео з короткими відгуками. На них припадає понад 60% витрат. Водночас ефективність таких креативів поступається оглядам застосунків і мініінструкціям.

Останні — наприклад, демонстрації процесу публікації посту чи редагування відео — дають на 36% вищий рівень утримання користувачів на сьомий день. Це пов’язано з тим, що вони пояснюють функціональність продукту в реальному контексті, відповідають на практичні запити та зменшують барʼєри перед використанням.

Такі формати формують більш підготовлену аудиторію — з вищою ймовірністю повернення та вищим LTV. Це ще один приклад того, як структура витрат не завжди відображає реальну ефективність, і де є простір для переоцінки рекламного портфеля.

Дейтинґ, фінанси та соціальні мережі: як змінюються мотивації й гачки у застосунках із тривалою взаємодією

Застосунки з тривалою взаємодією — наприклад, дейтинґ, фінанси або соціальні платформи — вимагають особливого підходу до креативів. Тут важливий не лише перший клік, а й здатність утримати людину на довгій дистанції. Звіт AppsFlyer показує, що утримання часто забезпечують не найочевидніші сценарії.

Дейтинґ-сервіси: короткий флірт проти серйозних намірів

Найбільше бюджету у рекламі дейтинґ-застосунків витрачається на гачки з класичною структурою: опис проблеми та її вирішення. Їхня ефективність — середня: коефіцієнт залучення (IPM) 0,83, утримання на сьомий день — 13,6%. Креативи з елементом інтриги або яскравою візуальною подачею фінансуються значно менше (до 10% бюджету), але саме вони показують найвищий IPM у соцмережах — 1,05.

Сюжети, що апелюють до бажання нових знайомств або легкого флірту, добре працюють на залучення, але мають слабке утримання. Натомість мотивація знайти серйозні стосунки забезпечує на 15% вищий рівень повернення користувачів. Для бізнесу це означає кращі шанси на монетизацію.

Фінансові сервіси: прості рішення і довіра

У фінансових застосунках найкраще працюють меседжі, які спрощують життя: швидке відкриття рахунку, автоматизований контроль витрат, зрозумілий інтерфейс. Вони стабільно залучають користувачів і мають хороший рівень утримання, навіть якщо бюджет на них не максимальний.

Гачки, що акцентують на миттєвому результаті, вдвічі частіше використовуються в рекламних мережах, ніж у соцмережах, і демонструють на 17% краще утримання. Соціальне підтвердження — історії інших користувачів або згадки в ЗМІ — хоч і покриває лише 5% бюджету, показує найвищі показники утримання у соцмережах — 21%.

Серед форматів користувацького контенту (UGC) більшість витрат припадає на відео з відгуками, але саме навчальні ролики й огляди функцій показують на 37% вищий результат за утриманням.

Соцмережі: утримання дають не розваги, а користь і сюжет

У соцмережах найкраще утримують користувачів креативи з чіткою історією або сценарієм — навіть якщо на них витрачають лише 6% бюджету. Їхній середній показник D7-утримання становить 8,4% — це найвищий результат серед усіх форматів.

Розважальні або надихаючі відео мають середню ефективність за IPM, але утримують аудиторію краще за більшість інших форматів. Причина — постійний емоційний контакт і звичка повертатися.

Найкращі результати демонструють навчальні відео й короткі огляди функцій. Попри те, що вони фінансуються менше, ніж звичайні відгуки, їхній IPM на 45% вищий, а D7-утримання — на 17%. Такі ролики чітко показують, як працює застосунок у реальному житті — наприклад, як запланувати публікацію чи швидко обробити фото. Це залучає зацікавлених користувачів і формує стабільну лояльність.

У категоріях, де очікується тривала взаємодія, ефективність визначається не масштабом охоплення, а глибиною зв’язку. Саме мотивація, структура сюжету й обраний формат визначають утримання користувача. Бізнесам варто переглядати розподіл бюджетів, орієнтуючись не на загальні тренди, а на конкретні поведінкові дані з платформи.

Креативна ефективність у 2025: що має значення

1. Звіт AppsFlyer 2025 чітко демонструє: ефективний креатив більше не обмежується форматом або гачком. Він стає частиною системної роботи з даними, ШІ та поведінковою аналітикою. Утримання користувача, релевантність мотиву, точність платформи та швидкість ітерацій — ось реальні фактори зростання.
2. У найуспішніших кампаніях бюджети розподіляються між десятками гіпотез: 2% найкращих креативів приносять менше витрат, ніж роком раніше. Зростає важливість портфеля, а не окремого ролика.
3. Швидкість і різноманіття — умова виживання. Найкращі бренди запускають тисячі креативів на квартал. У non-gaming категоріях темп зростання у 2025 році — до +18% рік до року.
4. Мотивація важливіша за жанр. У геймінгу працює «провал», у фінансах — простота, у соцмережах — історія. Те, що приносить встановлення, не завжди утримує, і навпаки. Успіх — у точному поєднанні мотиву, формату й каналу.
5. Знаменитості — не гарантія ефективності. Кіноактори отримують більшість бюджету, але саме телезірки, інфлюенсери й музиканти показують вищі показники IPM і D7. Формат короткої появи працює краще, ніж основна роль.
6. UGC потребує глибшої оптимізації. Testimonials — найдорожчий, але не завжди результативний формат. Туторіали та огляди часто дають вище утримання й IPM — але недофінансовані.