Ecosoft: комплексне PPC-просування для стабільного зростання бізнесу в Україні

Для Ecosoft, яка вже понад 30 років займається виробництвом обладнання для очищення води, важливим завданням стало забезпечення стабільного зростання бізнесу на українському ринку. Один з основних викликів — ефективне використання рекламного бюджету без зниження доходу.

У цьому кейсі розповідаємо, як за допомогою комплексного підходу до рекламних кампаній та оптимізації медіаканалів ми допомогли Ecosoft досягти значного зростання ефективності на ринку України.

---

Про клієнта 

Ecosoft — українська компанія, яка понад 30 років виробляє обладнання для очищення води. Вона працює в B2B-сегменті, постачаючи свої продукти великим підприємствам, дистриб’юторам, інженерним компаніям та іншим промисловим партнерам.

Продукція компанії охоплює різні типи фільтрів для води та рішення для очищення води «під ключ», що дозволяє задовольняти потреби як малих домогосподарств, так і великих промислових підприємств.

Виклики та цілі співпраці

На початку кампанії Ecosoft зіткнувся з двома основними проблемами. Перша — складність з визначенням чіткого KPI, що ускладнювало оцінку ефективності рекламних кампаній. Друга — висока частка рекламних витрат у загальному обороті компанії. Цей показник міг змінюватися від місяця до місяця, однак його середнє річне значення потрібно було знизити, зберігаючи стабільний дохід.

Основний виклик полягав у тому, щоб забезпечити ефективне використання рекламного бюджету, утримуючи поточні обсяги доходу, поступово підвищувати рентабельність рекламних кампаній та зростати на найбільш конверсійних напрямках.

Цілі кампанії:

• зменшити частку рекламних витрат у загальному обороті, не знижуючи дохід;
• досягти стабільного ROAS (рентабельності витрат на рекламу) на ключових продуктах;
• спрямувати бюджет на найбільш конверсійні кампанії та покращити ефективність напрямків, що відстають.

Стратегія та її втілення

Для досягнення основної мети кампанії — збільшення кількості покупок і підвищення доходу в B2C-сегменті через Google рекламу — ми провели масштабну перебудову рекламного акаунту.

На старті кампанії виявили ключові проблеми:

• Відсутність Performance Max, що обмежувало охоплення та автоматизоване просування продуктів.
• Значна частина пошукових кампаній працювала за схемою «один ключ — одна група оголошень» (SKAG), що призводило до великої кількості груп без показів і низької ефективності.
• Кампанії Google Shopping не охоплювали всі категорії продукції, що обмежувало продажі.
• Кампанії GDN (ремаркетинг) мали низькі результати, через що було вирішено їх вимкнути.

Для виправлення ситуації та масштабування кампаній вирішили використати два основних медіаканали Google Ads:

• Google Search Ads — основний канал залучення релевантного трафіку через оновлену структуру пошукових кампаній.
• Google Performance Max — автоматизовані кампанії для охоплення аудиторії через Google Shopping, КММ, YouTube, Discovery та Gmail.

Структура кампаній

Ми реалізували систему взаємодії між різними типами кампаній. Замість максимального охоплення ми сфокусувалися на ефективності:

• Пошукові кампанії → комунікація з користувачами на ранньому етапі прийняття рішення.
• Google Shopping → основний генератор покупок через пошукові запити.
• Performance Max + ремаркетинг → закриття ремаркетингових цілей і повернення користувачів до покупки.

У пошукових кампаніях на старті обрали стратегію «Максимум конверсій». Оскільки акаунт мав достатню історію конверсій та ремаркетингових аудиторій, автоматичні стратегії працювали ефективно з самого початку.

Для оптимізації брендових кампаній реалізували трирівневу структуру:

• Рівень 0 — небрендові пошукові кампанії, які залучали нових користувачів та були першими у воронці.
• Рівень 1 — загальні брендові запити (наприклад, «Ecosoft»).
• Рівень 2 — брендові запити з категорією товарів (наприклад, «Фільтр зворотного осмосу Ecosoft»).
• Рівень 3 — брендові запити з конкретними моделями та артикулами.

Усі кампанії ми оптимізували виключно на «покупку». До старту роботи частина реклами оптимізувалася на дзвінки, які не передавали реальної цінності. Ми переключили всі кампанії на кінцеву конверсію — покупку, що дозволило Google Ads ефективніше навчатися та підвищити рентабельність реклами.

Кроки реалізації кампанії

1. Запустили Performance Max. В акаунті не використовувалися Performance Max, тому ми розпочали з їхнього етапного запуску. Кампанії налаштували у форматі Feed-Only, що дозволяло ефективно працювати з динамічними оголошеннями без створення окремих креативів.

Це важливо, адже Performance Max автоматично оптимізує покази для найкращих результатів, охоплює користувачів через всі можливі платформи Google (Search, Display, YouTube, Gmail, Discovery) та дозволяє залучати покупців на основі поведінкових сигналів та машинного навчання.

2. Перезапустили пошукові кампанії. Ми здійснили перехід від SKAG (один ключ — одна група) до ширших груп із 25-30 ключових слів. Скорочення кампаній із 45 до 20 зменшило конкуренцію між власними кампаніями та дозволило ефективніше розподіляти бюджет.

Разом з тим оновили структуру брендових та небрендових кампаній:

• створили окремі кампанії для брендових запитів (Ecosoft, назви моделей).
• створили окремі кампанії для загальних категорій (наприклад, «купити фільтр для води», «фільтр зворотного осмосу Київ»).
• виключили неефективні ключові слова та додали нові релевантні на основі даних Google Ads та Search Console.

Так, кампанії стали менш фрагментованими, що дозволило отримати більше показів і збільшити ефективність витрат, і ми зберегли фокус на релевантних ключах, щоб забезпечити кращий ROAS і зниження вартості конверсії.

3. Зберегли геосегментацію кампаній з двома основними геогрупами:

• Київ + Київська область
• Решта регіонів України

Аналіз даних показав, що Київ та область генерують найбільший обсяг трафіку, витрат і покупок, тому для цього регіону потрібен окремий підхід у стратегії ставок.

Кампанії для регіонів України налаштовували з нижчими ставками, щоб підвищити рентабельність.

Цей крок забезпечив окремий контроль бюджету для найприбутковіших регіонів та ефективніше управління ставками та ROAS.

4. Оптимізували та вимкнули неефективні кампанії. Ми оцінили ефективність GDN (ремаркетингових кампаній) — оскільки показники були незадовільними (низький CTR та CPC, але критично мало конверсій), вирішили їх зупинили. Разом з тим у пошукових кампаніях протестували динамічне коригування ставок, щоб збільшити частку показів на найконверсійніші запити.

Креативні матеріали та Performance Max

На початку роботи банерні креативи в Performance Max були обмежені, щоб уникнути ризику зменшення частки показів у Google Shopping. Частка показів Google Shopping до запуску PMax становила 80-85%. Перехідний період дозволив Performance Max досягти домінування у Google Shopping без втрат у трафіку — у вересні частка показів PMax досягла 85%.

Після стабілізації Performance Max ми вирішили додати банери у кампанії, які мали недостатній ROAS або низьку ефективність. Основна концепція банерів: підкреслення спеціальних пропозицій, акцій та знижок.

У поєднанні з ремаркетинговими сигналами це сприяло зростанню покупок та доходу.

Завдяки залученню нових користувачів через пошук і Google Shopping, а також нагадуванню ремаркетинговими банерами, вдалося ефективно повертати користувачів у воронку продажів.

У серпні-жовтні банери були додані у всі активні кампанії Performance Max.

У текстах оголошень для пошукових кампаній та Performance Max ми зробили акцент на:

• важливості здоров’я та чистоти води завдяки використанню фільтрів Ecosoft;
• екологічних та економічних перевагах продукту;
• специфічних вигодах для користувача (зручність, простота обслуговування, якість фільтрації).

Результати співпраці

Завдяки комплексній оптимізації рекламних кампаній та впровадженню інноваційних підходів, нам вдалося суттєво покращити ключові показники ефективності у період серпень-грудень 2024 року порівняно з аналогічним періодом 2023 року.

Ключові результати кампанії:

• Зростання покупок: +30,6%
• Збільшення доходу: +43,8%
• Бюджет на рекламу: +2,5% (мінімальне зростання витрат при суттєвому підвищенні доходу)
• Зниження частки рекламних витрат (ЧРВ): -28,7%
• Зростання середнього чека: +10%
• Підвищення рентабельності реклами (ROAS): +40,2%

Результати кампанії підтвердили ефективність обраної стратегії: грамотний перерозподіл бюджету, оптимізація рекламних каналів та використання автоматизації дозволили Ecosoft не лише втримати позиції, а й досягти значного зростання продажів та прибутковості.

---

Команда проєкту

Сергій Чердінцев — Head of PPC Department в Inweb
Іван Іванцов — PPC Team Lead в Inweb
Роман Журавльов — PPC Project Manager Team Lead в Inweb
Олена Вдовіченко — PPC Manager в Inweb

Ірина Денисенко — Head of eCommerce в Ecosoft
Дмитро Купрєєв — Head of Direct Sales в Ecosoft
Дмитро Алєксєєв — Head of Marketing в Ecosoft