Що люди хочуть бачити у соцмережах брендів — дослідження SMM у 2025 році від Sprout Social
73% споживачів зазначають, що якщо бренд не відповідає на запити в соцмережах, вони підуть до конкурента. Брендам дедалі складніше привертати увагу в соцмережах: контент змішується з потоками новин, трендів та особистих дописів.
The Sprout Social Index™ проаналізував, як змінюється ставлення до соцмереж у 2025 році та що це означає для брендового контенту, клієнтського сервісу й соціальної комерції. Ми зібрали головне з дослідження, щоб показати, як компанії можуть адаптувати свої стратегії.
Повний звіт можна завантажити на сайті Sprout Social.
Головні інсайти з дослідження
- Споживачі хочуть, щоб бренди розуміли онлайн-культуру, а не просто наслідували тренди. 94% опитаних підтверджують, що бренд-контент уже добре адаптований до сучасних цифрових реалій.
- Facebook, Instagram і YouTube залишаються ключовими платформами. Більшість користувачів обирають ці соцмережі для відстеження подій. Однак покоління Z більше орієнтоване на Instagram, YouTube та TikTok.
- Автентичність важливіша за тренди. Користувачі соцмереж не люблять, коли бренди повторюють популярні меми без розуміння контексту. Замість цього вони очікують унікальний контент, що відповідає ідентичності бренду.
- Якість продукту важливіша за маркетингові меседжі. Соцмережі не можуть виправити проблеми бізнесу. Споживачі оцінюють бренди насамперед за якістю продукту чи послуги, а не за рівнем виробництва контенту.
- Залучення аудиторії цінніше за масовий контент. Люди цінують персональну взаємодію більше, ніж частоту публікацій. Автентичність і близькість до споживача є ключовими факторами успішного брендового контенту.
- Не всі аудиторії реагують на тренди однаково. Покоління Z більше підтримує участь брендів у трендах, тоді як старші аудиторії (зокрема бумери) менш схильні до цього.
- Бренди повинні боротися з дезінформацією. 93% споживачів очікують, що компанії будуть активнішими у спростуванні фейкових новин та маніпуляцій.
- Клієнтський сервіс у соцмережах впливає на вибір бренду. 73% споживачів зазначають, що якщо бренд не відповідає на запити в соцмережах, вони підуть до конкурента. Люди очікують швидкої та персоналізованої підтримки.
- Соціальні мережі стимулюють імпульсивні покупки. 81% споживачів визнають, що вони здійснюють спонтанні покупки завдяки контенту в соцмережах, при цьому 28% роблять це щомісяця.
- Хоча лише 13% покупок наразі здійснюються безпосередньо через соцмережі, ця частка зростатиме. Близько 50% покоління Z очікують, що купуватимуть більше через соцмережі у 2025 році.
Рухайтеся в ногу з культурою
Брендам варто слідкувати за цією культурою, щоб розуміти своїх споживачів і займати провідні позиції у своїй галузі.
Час, який люди витрачають на соціальні мережі, залишається стабільним і навіть зростає в певних групах. Попри те, що багато споживачів уже «хронічно онлайн», 30% планують більше користуватися соціальними мережами у 2025 році, тоді як 56% мають намір зберегти свій поточний рівень активності.
Оскільки соціальні мережі продовжують формувати культуру, споживачі вважають, що бренди повинні залишатися залученими.
94% споживачів підтверджують, що контент більшості брендів уже добре адаптується до онлайн-культури. 93% споживачів погоджуються, що брендам важливо стежити за розвитком онлайн-культури.
Мережі, до яких звертаються споживачі
Люди присутні на всіх платформах соціальних мереж. Проте найчастіше вони мають профілі у Facebook, Instagram і YouTube та використовують ці мережі, щоб залишатися в курсі подій. Згідно з опитуванням, якби вони могли обрати лише одну соціальну мережу, це був би Facebook, за яким йде Instagram.
Ця тенденція відрізняється для покоління Z, яке найімовірніше має профілі в Instagram (89%), YouTube (84%) і TikTok (82%) — що є відмінністю між поколіннями.
Коли справа доходить до стеження за трендами та культурними моментами, 51% споживачів надають перевагу Facebook та Instagram, а 37% — YouTube і TikTok.
Як брендам пробитися крізь банерний шум
Важливо добре розбиратися в онлайн-культурі — а не відтворювати кожен мем. Хоча споживачі хочуть, щоб бренди відчували культуру, повторення трендів не допомагає виділитися. Навпаки, це може мати зворотний ефект.
Люди хочуть, щоб їх слухали, а не просто говорили до них. І вони винагороджують бренди, які надають перевагу оригінальності, близькості та залученню аудиторії.
Якісні продукти та айдентика бренду мають виділяти його
Споживачі найчастіше віддають перевагу брендам у соціальних мережах, які пропонують якісний продукт або послугу. Це чітке нагадування для брендів про те, що соціальні мережі не можуть компенсувати серйозніші бізнес-проблеми — а надання першокласного досвіду для клієнтів має бути пріоритетом.
Це підкреслює важливість автентичних відгуків інфлюенсерів і творців контенту, позитивного «сарафанного радіо» (особливо в розділі коментарів) та уважного ставлення до зворотного зв’язку від клієнтів. Проте ця статистика не означає, що потрібно повністю зосереджуватися лише на контенті, орієнтованому на продукт.
Споживачі погоджуються, що бренди мають припинити використовувати надто «продаючі» та «корпоративні» повідомлення.
Користувачі соціальних мереж звертають увагу на оригінальність контенту бренду та на те, як бренд взаємодіє з аудиторією, перш ніж вирішити підписатися. Зростання та утримання аудиторії вимагають створення контенту, орієнтованого на людину, який показує, що ви дбаєте про свою спільноту.
Коли споживачі оцінюють найважливіші характеристики брендового контенту, автентичність і близькість займають перші місця. Вони також зазначають, що втомилися від сексуально провокаційних голосів брендів. Замість того щоб бездумно плисти в потоці одноманітності чи бути провокаційними заради провокаційності, бренди мають сформувати айдентику, яка буде для них природною.
Вартість виробництва та орієнтація на продукт набагато менш важливі для споживачів. Їм не так важливо: контент зроблений з високою чи низькою якістю, доки бренд зберігає цілісність своєї айдентики.
Щоб доєднатися до культури соцмереж не обовʼязково повторювати кожен тренд
Думки споживачів розділилися щодо того, чи варто брендам брати участь у трендах. Понад чверть погоджуються, що це ефективно лише в тому випадку, якщо бренди встигають зробити це впродовж одного-двох днів після появи тренду — що майже неможливо для команд із довгими процесами затвердження. Покоління Z схильне підтримувати бренди, які підхоплюють тренди, тоді як бумери — найменш схильні до цього.
Може здатися, що стримані почуття споживачів щодо участі брендів у трендах суперечать їхнім очікуванням, що маркетологи мають розуміти онлайн-культуру. Але тут є важливе розмежування між поняттями.
Споживачів не приваблюють бренди, які створюють контент, аби брати участь у кожному тренді, особливо якщо це заважає їм оперативно реагувати на реальні проблеми. Вони воліють, щоб бренди глибше розуміли нюанси онлайн-культури у контексті їхніх інтересів і брали участь у субкультурах, до яких вже належить їхня спільнота.
Як і будь-яка культура, онлайн-культура базується на відчутті приналежності та емоційному зв’язку.
Майже всі споживачі погоджуються, що бренди повинні протидіяти дезінформації. Важливо слухати розмови про бренд, галузь і спільноту, щоб зрозуміти, чи варто команді долучатися до цього питання або спростовувати хибну інформацію.
Забезпечуйте якісне клієнтське обслуговування
Кожен етап шляху клієнта тепер проходить у соціальних мережах. Алгоритми та пошукові рядки сприяють виявленню брендів і підвищенню обізнаності про продукти. Розділи коментарів, @-згадки та особисті повідомлення є найзручнішим способом взаємодії з клієнтським сервісом.
Контент, створений користувачами (UGC), та онлайн-спільноти зміцнюють лояльність і формують групу прихильників бренду. У 2025 році соціальні мережі відіграватимуть ще більшу роль у всій комерції — зміна, яка назрівала роками.
Майже стільки ж споживачів очікують відповіді впродовж 24 годин або швидше, що відповідає звітам Index за 2022 і 2023 роки — це нагадування про те, що стандарти клієнтського сервісу не повинні знижуватися, а брендам слід ще більше посилювати свої зусилля.
Споживачі хочуть, щоб обслуговування клієнтів у соцмережах було на рівні преміального сервісу, індивідуально адаптованого до їхніх потреб. Споживачі вважають, що компанії мають зробити персоналізований клієнтський сервіс своїм пріоритетом №1 у соцмережах у 2025 році.
Більшість взаємодій споживачів із брендами починаються задовго до покупки. Багато хто звертається до соцмереж для дослідження продуктів за один-шість місяців до покупки. Якість сервісу, який бренд надає іншим клієнтам, може вплинути на рішення потенційних покупців, які спостерігають за цими взаємодіями у коментарях.
Більшість людей також здійснюють спонтанні покупки, натхненні соціальними мережами (принаймні інколи).
Приблизно 81% споживачів кажуть, що соціальні мережі змушують їх здійснювати імпульсивні покупки кілька разів на рік або частіше, при цьому 28% роблять спонтанні покупки щомісяця. Гіперперсоналізовані алгоритми пропонують цільову рекламу, контент інфлюенсерів і відгуки користувачів, що відповідають конкретним потребам споживачів.
Все більш безперебійний процес покупок у соцмережах також прискорює ухвалення рішень. Хоча наразі лише 13% споживачів купують безпосередньо через соцмережі, ця цифра, ймовірно, зростатиме. Приблизно третина споживачів очікує, що робитиме більше покупок через соцмережі у 2025 році, і серед покоління Z цей показник зростає майже до 50%.
Коли люди готові зробити покупку, найчастіше вони звертаються до Facebook, потім до TikTok та Instagram. Для покоління Z характерна найбільша ймовірність використання TikTok.
