Дослідження ефективності email, SMS і маркетингової автоматизації — звіт Dotdigital 2025

Те, як бренди комунікують з авдиторією, напряму впливає на прибуток, лояльність і ефективність маркетингу. Email, SMS і автоматизовані кампанії залишаються важливими каналами для бізнесу — водночас очікування споживачів, технології та правила гри змінюються.

Dotdigital проаналізували мільярди маркетингових взаємодій у понад 40 галузях і регіонах, щоб показати, як у 2025 році змінюються показники залучення, відкриттів, CTR, CTOR, відписок і результативності автоматизації. Це дозволяє командам звірити свої результати з ринковими орієнтирами та побачити, які тактики дійсно працюють.

Ми зібрали головні цифри та інсайти зі звіту — для тих, хто хоче будувати системний маркетинг на основі даних.

Слідкуйте за трендами digital — приєднуйтеся до каналу The Inweb Media

Стежити за новинами

Ефективність email-маркетингу у 2025 році

Email залишається основним каналом для залучення і для продажів. За даними Dotdigital, у 2024 році обсяги email-розсилок зросли на 23,9% у річному вимірі. Попри загальний тренд на конфіденційність і обмеження відстеження, email зберігає ефективність завдяки адаптації до нових умов і довірі з боку авдиторії.

Коли почався перехід до більш суворого захисту даних, зокрема через оновлення iOS і впровадження Mail Privacy Protection, багато хто прогнозував падіння залучення. Однак ринок переорієнтувався: метрику відкриттів змістили в бік кліків, а персоналізований підхід став нормою. Це дозволило утримати ефективність розсилок навіть на фоні зовнішніх змін. Email залишається зручним і зрозумілим каналом для людей — 92% споживачів досі надають йому перевагу.

Найбільше зростання обсягів фіксується в Америці (+63%) та Азії (+48,6%), де email стає основою для кампаній у сезон розпродажів. Листопад очікувано став піковим місяцем — на тлі Чорної п’ятниці та Singles’ Day. Але головний виклик не в кількості розсилок, а в якості.

Що працює в email-стратегії

Підхід «більше — краще» не працює без якісної стратегії. Dotdigital наголошує на ролі сегментації, персоналізації й постійного оновлення даних. Важливо не просто надсилати, а надсилати те, що дійсно має значення для отримувача.

Центри переваг (preference centers) дозволяють людині самостійно обирати тип контенту, частоту й канал отримання. За даними Dotdigital, лише 40% брендів використовують такий підхід, хоча це одна з найефективніших практик для зниження відписок.

Досвід Beer Cartel підтверджує ефективність сегментації: завдяки персоналізованим кампаніям компанія підвищила загальний дохід на 36%. А Visit KC змогли просувати менш очевидні email-продукти, просто дозволивши підписникам обирати, що саме вони хочуть отримувати.

Метрики, на які варто зважати email-маркетологам

У 2025 році email залишається одним з небагатьох каналів, де можна точно виміряти ефективність. Глобальні показники зросли:

• відсоток відкриттів — на 46%;
• кліки (CTR) — на 115%;
• кліки з відкритих листів (CTOR) — на 46,5%.

Email у 2025 році — це повноцінний, персоналізований інструмент, який масштабно працює лише за умови правильної роботи з даними.

Ключові чинники ефективності:

• точне таргетування;
• відкритий обмін даними з клієнтами;
• технічна дисципліна в роботі з базами.

І головне — це канал, який споживач хоче бачити. Тепер завдання маркетолога — зробити так, щоб листи не просто надходили, а мали цінність.

Як використовувати канал SMS у 2025 році для бізнесу

SMS залишається одним із найефективніших каналів прямої комунікації. Його переваги — оперативність, охоплення авдиторії навіть без інтернету та висока ймовірність прочитання.

Середньостатистична людина щодня проводить близько чотирьох годин із телефоном у руках, і SMS дає змогу достукатися до неї безпосередньо — незалежно від платформи чи пристрою.

Цей канал довів свою ефективність у періоди криз і надзвичайних ситуацій — особливо під час пандемії, коли бренди використовували SMS для термінових повідомлень. Але зараз він дедалі частіше застосовується для маркетингових цілей — акцій, нагадувань, супроводу опитувань.

Глобальна динаміка та регіональні контрасти

У 2024 році обсяги SMS-розсилок у світі зменшились на 19%. У Європі SMS часто вважається занадто прямим або нав’язливим каналом. Водночас споживачі дедалі активніше використовують WhatsApp, який поступово перебирає на себе функції SMS: повідомлення, підтвердження, нагадування.

Як працює SMS у сучасній стратегії

SMS ідеально підходить для коротких і чітких повідомлень: промокоди, нагадування, підтвердження замовлення. Саме у цих форматах канал показує найвищу ефективність. Наприклад, агентство Ipsos використало персоналізоване SMS з лінком до опитування й отримало 69% конверсії.

SMS також дешевий у виробництві: не потрібно дизайну, верстки чи адаптації до пристроїв. У Dotdigital це спрощено ще більше — через WinstonAI можна перетворити email-кампанію на SMS в один клік.

Якщо email забезпечує стабільний зв’язок, то SMS — це канал швидкої реакції. У 2024 році глобальний CTR для SMS становив 19%, тоді як в EMEA — 21%. Для порівняння: середній CTR для email — лише 3,1%.

Рівень відписок підтверджує: цей формат добре сприймається. У середньому він складає 0,12%, найнижчий — у регіоні EMEA (0,03%), найвищий — в Америці (0,43%).

Тонка межа між релевантністю і нав’язливістю

Успіх SMS залежить не лише від змісту, а й від контексту — зокрема, часу надсилання. У багатьох країнах встановлені обмеження: у ЄС, США та Великій Британії SMS краще не надсилати між 20:00 і 8:00, а у Франції заборонено робити це у вихідні та святкові дні.

Порушення цих правил шкодить не лише доставці — воно псує довіру до бренду. Тому важливо співпрацювати з платформами, які автоматично враховують правові вимоги і захищають репутацію відправника.

SMS — це потужний інструмент із чітким місцем у багатоканальній стратегії. Він швидкий, доступний, персональний і досі недооцінений у багатьох країнах. Головне — правильно інтегрувати його, враховуючи поведінкові звички авдиторії, локальні правила й навантаження на інші канали.

Як зростає база контактів email та SMS та що впливає на відтік

Зростання клієнтської бази та рівень відписок — дві ключові метрики, які показують загальний стан маркетингових каналів. Залучення — це про те, наскільки ефективні ваші кампанії. А динаміка бази — про довіру, утримання та стабільність.

Якщо база зростає — ви охоплюєте більше потенційних клієнтів і збільшуєте обсяг конверсій. Але відтік — завжди витрати: на придбання трафіку, контент, інтеграції. І якщо він перевищує норму, це сигнал до дії.

У 2024 році платформа Dotdigital показала позитивну динаміку: у всіх регіонах кількість підписок перевищувала відписки. Глобально база email-контактів зросла на 7,88% при рівні відписок 0,13%. Це дуже низький показник — для порівняння, здоровим вважається відтік на рівні 0,26%. У регіонах APAC і EMEA приріст був ще вищим — понад 8%.

Такий результат став можливим завдяки поєднанню кількох практик: подвійного підтвердження підписки, гнучких центрів переваг, персоналізованого контенту й високої якості даних. Dotdigital надає маркетологам не просто інструменти, а готову екосистему для того, щоб база зростала — а не втрачалась.

Сезонність росту бази: приклад SMS

На відміну від email, SMS демонструє сильну сезонну динаміку. Найбільший приріст контактів стався у жовтні — +0,68%. Це підготовка до пікового періоду: Singles’ Day, Black Friday, Cyber Monday. Саме цей період ідеально підходить для SMS — короткі повідомлення, високі ставки, швидке рішення про покупку.

У листопаді бренди почали активно надсилати повідомлення новим контактам. Обсяг SMS-розсилок зріс на понад 21%. Потім активність закономірно зменшилася: у грудні — мінус 6%, у січні — ще мінус 21%. Святковий сезон — найсильніша точка входу для мобільних форматів.

Як стимулювати зростання бази

Більшість брендів фокусуються на контенті, але саме якість залучення визначає, як довго підписник залишиться з вами. Попри зростання, маркетологи мають постійно працювати над тим, щоб база оновлювалася — а не лише накопичувалася.

Кожен третій відвідувач, який бачив це вікно, підписувався або завантажував застосунок. За місяць кампанія принесла +10 000 нових контактів — зростання на 333%.

Це приклад, коли автоматизація, час показу і правильне позиціонування дають результат — не агресивно, а доречно.

Стабільне зростання бази — ознака здорової стратегії. Але воно не відбувається саме собою. Воно залежить від того, як збираєте дані, яку цінність пропонуєте, як використовуєте тригери, які канали комбінуєте.

Утримання — ще важливіше. Контент, якому довіряють, не дає підстав відписатися. А сучасні інструменти — від центрів переваг до автоматичного збору з різних точок контакту — дозволяють підтримувати баланс: більше підписок, менше втрат.

Автоматизація маркетингу: як перетворити сценарії на прибуток

Автоматизація стала базовим стандартом для тих, хто хоче масштабувати маркетинг без втрати персоналізації. У 2025 році 43% маркетологів планують інвестувати в автоматизовані рішення, згідно з Dotdigital CMO Tracker. І хоча налаштування сценаріїв вимагає часу, переваги — вищий дохід, економія ресурсів і стабільна взаємодія з клієнтом — переважають ці витрати.

Одним із найрезультативніших напрямів автоматизації залишаються сценарії покинутих кошиків. На фоні загального зростання частки залишених кошиків (у 2024 році — 70%) маркетологам важливо не втрачати ці контакти, а супроводжувати їх назад до покупки.

Покинутий кошик — не кінець, а можливість

За даними звіту, понад 1,8 млн кошиків, які спочатку були покинуті, вдалося повернути — і це принесло $455 млн виручки. Ці листи не просто працюють, а значно ефективніші за стандартні кампанії. Глобальний CTOR (click-to-open rate) для таких сценаріїв — 14%, удвічі вище за звичайні розсилки.

Регіональні показники також вражають. У США та країнах Америки середній open rate таких листів — 80%, в EMEA — 68%. При цьому середній CTR тримається на рівні 10–11%, що вищий за середній по email-кампаніях будь-якого типу.

Успішна кампанія — це не просто нагадування. Це стратегія, що враховує момент, контекст і бар’єри для покупки.

Також важлива глибока персоналізація: звернення на ім’я, перелік конкретних товарів, динамічні рекомендації. Це підвищує довіру, повертає інтерес і сприяє кроспродажам. Знижки, бонуси, соціальні докази (відгуки, рейтинги) — усе це знижує бар’єри для завершення покупки.

Окремо варто працювати кросканально. Email, SMS і push добре поєднуються, якщо подати їх у логічній послідовності. Наприклад: email — одразу після покинення, SMS — наступного дня, push — за 48 годин.

Команда Dotdigital радить не ускладнювати старт. Почніть з одного або двох сценаріїв — наприклад, покинутий кошик і повторне залучення. Використовуйте готові шаблони й навчальні матеріали, щоб уникнути витрат часу на технічні налаштування.

Бенчмарки важливі, але справжній орієнтир — це власні показники. Успіх залежить не від ідеальних цифр, а від постійної оптимізації, гнучкості та здатності адаптуватися до змін.

Маркетинг постійно еволюціонує: відкриття листів більше не єдине, що має значення, — команди працюють з ширшим набором метрик, а штучний інтелект став частиною щоденної роботи. Водночас email залишається головним каналом для залучення й доходу, а SMS, push і месенджери доповнюють його у кросканальній стратегії.