День святого Валентина як свято турботи про себе — як це змінює комунікації брендів
День святого Валентина поступово виходить за межі класичного романтичного сценарію. Для дедалі більшої кількості людей це привід подбати про себе, близьких або просто створити відчуття комфорту в непростий період.
Дані зі США та України показують зростання подарунків для себе та тенденції маленьких радощів. В Україні цей зсув посилюється війною, дистанційними стосунками та тривалим емоційним виснаженням.
У матеріалі розбираємо, як змінюються сценарії споживання і що це означає для маркетингу.
Зміна фокуса Valentine’s Day з couple-centric до self-centric
Попри рекорді витрати 27,5 мільярда доларів у 2025 році, День святого Валентина змінюється і стає святом турботи про себе, друзів та близьких, а не лише уваги до романтичного партнера.
Зміна фокуса цього свята актуальна для українських реалій. Масова мобілізація, вимушена міграція та втрати призвели до скорочення кількості стабільних пар і зростання дистанційних стосунків. Для значної частини людей традиційний формат святкування в парі перестає бути актуальним.
За даними новорічного дослідження Deloitte 2025 — 49% молоді та 36% всього купує подарунки для себе. У цьому випадку покупка виконує функцію підтримки та відновлення внутрішнього ресурсу.
Емоційний фон підтверджує цю поведінку:
- понад 50% опитаних відчувають втому;
- 43% — напруженість;
- 35% — роздратування і розчарування.
У такому контексті маленькі радощі та покупки для себе стають регулярним елементом саморегуляції під час тривалого стресу.
На глобальному рівні також фіксується зміна сценаріїв святкування. Частка людей, які купують подарунки на 14 лютого для домашніх тварин, зросла з 28% у 2022 році до 31% у 2024-му. Частка покупок подарунків для партнера за той самий період скоротилася з 88% до 86%.
Для багатьох людей День святого Валентина стає днем турботи про себе й тих, хто поруч. В українських реаліях цей підхід формується під впливом війни, втрат, розʼєднаності пар і постійного стресу. Глобально зміна підтримується зростанням частки самотнього населення та переосмисленням життєвих пріоритетів.
У різних країнах уже кілька років існують формати, які легалізують святкування без романтичного партнера. Розпродаж Singles Day (11.11), який починався як неформальне свято для самотніх людей, згодом перетворився на повноцінну подію з акцентом на покупки для себе, турботу про власні потреби та особисті радощі. Його популярність показала, що сценарій святкування без пари може бути масовим.
Які категорії виграють від selflove підходу
Зміщення фокуса у бік турботи про себе створює конкурентну перевагу для категорій, де цінність полягає в підтримці стану, комфорту та щоденного добробуту.
Найбільший потенціал отримують:
- бʼюті та selfcare — косметика, доглядові продукти, процедури
- wellness і ментальне здоровʼя — масажі, SPA, студії йоги, ретрити
- товари для комфорту й побутового балансу — декор, аромасвічки, книги
- їжа та напої — доставка, солодощі, невеликі гастрономічні радощі
- ресторани та кіно — культура самостійного відвідування і персонального досвіду
- pet care — товари й сервіси, які підсилюють турботу про домашніх улюбленців
Для цих категорій День Валентина стає додатковою можливістю для комунікації щодо selflove, — деякі бренди вже змінюють свої підходи у комунікації.
Як бренди змінюють мову і формат комунікації
Бренд Lush комунікує щодо своїх святкових наборів про sweet, solo baths — тобто продукти для selfcare, при цьому вказуючи на інші сценарії: подарунки для друзів, або романтичних побачень.
Sephora у своїй комунікації до Valentine’s Day 2025 прокомунікували як self care day: бренд підібрав skincare-товари, які можна використати для турботи про себе.
Niluu спрямував кампанію саме на selflove: мотивація піклування про себе, увага до ментального комфорту й підтримки власної цінності замість класичного подарунка іншій людині.
Converse створили кампанію Love Me, Love Me Not, основний меседж якої — любов до себе у різних образах.
Українські бренди теж змінюють підхід до комунікацій — Vivat разом із брендом товарів для дорослих Miury минулого року запускали святковий розіграш, у якому можна виграти подарунковий бокс.
EVA.UA нещодавно запустила маніфест «Ти у себе єдина» — про важливість турботи про себе. Хоч він не приурочений до Дня Валентина — вказує на зміщення фокусу від дарування комусь до дарування та турботу про себе.
День Валентина перестає бути святом виключно романтичних пар. Для значної частини аудиторії він перетворюється на день турботи про себе, близьких і власний емоційний стан. Цей зсув підтверджується як глобальними даними, так і українським контекстом війни та тривалого стресу.
Замість ідеалізованих романтичних образів ефективніше працюють сценарії підтримки, комфорту й нормалізації самодостатності. Покупка дедалі частіше сприймається не як жест для іншого, а як спосіб відновлення ресурсу.
Найбільший потенціал у цей період отримують категорії, пов’язані з selfcare, wellness, повсякденним комфортом, їжею та pet care. Водночас важливо уникати навʼязливої емоційності й штучного пафосу — аудиторія краще реагує на спокійну, чесну мову.
