Це важливо знати бізнесу до Чорної пʼятниці 2025 — дослідження Inweb

Чорна пʼятниця 2024 побила рекорди: загальні світові витрати онлайн у святковий сезон сягнули $241,4 млрд (+8,7% р/р). При цьому вперше більшість покупок (54,5%) відбулася зі смартфонів, а на Різдво частка мобільних транзакцій перевищила 65%.

Цьогоріч Чорна пʼятниця залишиться важливим інфоприводом для бізнесу, тож ми дослідили статистичні дані щодо намірів споживачів, тенденції покупок, популярні категорії товарів, щоб допомогти бізнесу та маркетологам підготуватися до сезону.

---

Ключові висновки: тренди Чорної п’ятниці 2025

• Споживачі стають обережнішими та вибірковішими. Українці готові витрачати гроші, але лише за умови, що бачать реальну вигоду. Це пояснюється нестабільними споживчими настроями, які коливалися протягом 2024-2025 років.
• Довіра до знижок — критично важлива. У 2024-му 83% не планували покупок на BF; 64% пояснили це недовірою до знижок. Покупці очікують щонайменше 30% дисконту, щоб вважати пропозицію вигідною.
• Середній чек і розстрочка зростають. У 2024 році середній чек зріс на 23% у гривні (≈12% у $); люди інвестували у дорогі категорії (ноутбуки, зарядні станції, смартфони). Кількість покупок частинами досягла рекорду, що підтверджує готовність брати дорожчі товари в розстрочку.
• Онлайн і мобайл посилюються. У святковий сезон уперше більшість транзакцій відбулася зі смартфонів (54,5%). На BF-2023 66,4% покупок були онлайн; у 2024-му у США трафік і покупки розподілилися майже порівну між онлайном та офлайном, але BF лишається піковим днем онлайн-шопінгу.
• Ранній старт пошуку. Понад 60% покупців шукають знижки з жовтня — конкуренція за увагу починається завчасно.
• Молоді покоління рухають преміальність та імпульсивність. Gen Z і міленіали частіше обирають дорожчі бренди (до 34% і 30% відповідно) і частіше купують спонтанно (до 31%). Вони активніше шукають ідеї в соцмережах (76% Gen Z) і використовують/планують використовувати ШІ для шопінгу (до 15% у молоді та міленіалів; глобально 13% вже користувалися, ще 25% планують).

---

Як змінилася поведінка людей за рік

Впродовж року з вересня 2024-го по липень 2025-го українці демонстрували нестабільні, але показові коливання у настроях. Індекс споживчих настроїв коливався в діапазоні від 68,8 п. у жовтні 2024 року до 84,3 п. у березні 2025 року. Тобто покупці постійно зважують власні можливості та ризики, і їхня готовність витрачати сильно залежить від різних факторів.

Восени 2024 року споживчі настрої були низькими: у вересні — 72,6 п., у жовтні — лише 68,8 п., у листопаді — 70,8 п. Більшість українців відкладали великі покупки й очікували погіршення ситуації. Лише в грудні індекс трохи підріс до 71,1 п., але настрої залишались песимістичними.

На початку року відбулося помітне покращення. У січні індекс піднявся до 75,6 п., у лютому — 76,3 п., а в березні досяг піка у 84,3 п. Це пов’язано з кращими оцінками власного матеріального становища та короткострокових економічних перспектив. 

У цей період зріс і індекс доцільності великих покупок: українці частіше дозволяли собі витрати на техніку чи інші товари тривалого користування.

З квітня індекс знову почав знижуватись: 79,1 п. у квітні, 79,3 п. у травні, 75,7 п. у червні. У липні він стабілізувався на рівні 76,4 п. Це означає, що після короткого періоду оптимізму українці знову стали обережнішими. 

Попри це, в липні зріс показник готовності до великих покупок: люди шукають вигідні моменти для витрат, але загалом залишаються настороженими.

Що це означає для Чорної п’ятниці 2025:

• Покупці витрачатимуть вибірково. Українці готові купувати великі товари, але лише якщо вони мають реальний запит на продукт чи послугу.
• Реальні знижки критично важливі. Люди шукають економію, особливо на фоні девальваційних очікувань.
• Маркетинг має працювати на довіру. Оскільки економічні очікування коливаються, бренд має показувати стабільність і надійність, щоб споживач легше приймав рішення витратити гроші.

Фінансова грамотність і платоспроможність українців: що важливо знати бізнесу

Значна частина українців зараз перебуває у вразливому фінансовому становищі: 19% змушені економити на харчуванні, ще 17% можуть покривати лише базові потреби, але для одягу чи взуття доводиться відкладати або позичати.

Жінки демонструють гіршу фінансову стійкість, ніж чоловіки: 22% економлять на їжі проти 16% серед чоловіків, а накопичувати на великі покупки можуть лише 12% жінок (проти 23% чоловіків). Для бізнесу це сигнал робити акцент на доступних сегментах товарів, розстрочці та невеликих, але частих пропозиціях.

Рівень фінансової грамотності залишається низьким: лише 31% можуть порахувати реальну кредитну ставку, а більшість зберігає гроші у готівці. Водночас 41% готові інвестувати хоча б у депозити, і ця частка зростає до 61% у разі великих сум. Це вказує на обережність українців і чутливість до довіри: прозорість умов акцій і кредитних пропозицій безпосередньо впливатиме на конверсію.

Найбільш обізнаними та фінансово стійкими є люди у віці 30-39 років і мешканці великих міст, тоді як пенсіонери та жителі сіл залишаються найменш захищеними. Для маркетологів це означає, що преміальні сегменти краще просуватимуться серед міських молодших аудиторій (30-39 років), тоді як у сільських регіонах спрацюють знижки, bundle-пропозиції та дешевші категорії товарів.

Таким чином, до Чорної п’ятниці брендам варто врахувати: споживачі чутливі до ціни, жінки й старші групи шукають доступніші рішення, а міські 30-39-річні готові витрачати більше, якщо відчувають довіру. Гнучка цінова стратегія, сегментація аудиторій та чесна комунікація стануть ключовими факторами успіху.

Чорна пʼятниця — ставлення споживачів до розпродажів та довіра до брендів

Українці дедалі скептичніше ставляться до Чорної пʼятниці. Опитування Rakuten Viber, у якому взяли участь понад 30 тисяч користувачів, показало, що 83% не планували робити покупки під час акції. 

Основна причина — недовіра до знижок: 64% респондентів заявили, що ніколи не купують у цей день, бо вважають знижки несправжніми. Ще 19% вирішили відмовитися від будь-яких покупок у 2024 році, тоді як лише 4% планували витратити більше, ніж у 2023 році. 

Для порівняння, у 2023 році частка тих, хто не збирався брати участь у розпродажах, становила 66%.

Попри загальний скепсис, певна частина споживачів все ж очікує на акції. Найчастіше українці купують одяг та взуття (34%), а також товари повсякденного попиту — їжу та алкоголь (13%). У лідерах залишаються ґаджети (12%), домашня техніка (9%), дитячі товари (9%) і косметика та засоби догляду (9%).

Недовіра до сезону розпродажу характерна не лише для України. Дослідження британської організації Which? показало, що 92% акційних пропозицій у 2023 році були або за тією ж ціною, або дешевші в інші періоди року. 

Молодші покоління значно краще орієнтуються у сезонних розпродажах. І Gen Z, і міленіали здебільшого знають про Black Friday (понад 80%), тоді як Cyber Monday та Singles’ Day найбільш відомі саме міленіалам.

Gen X і бумери теж добре знають про Black Friday та Cyber Monday (понад 80% у сумі різних рівнів обізнаності), але Singles’ Day залишається малознайомим для старших груп (понад 60% майже нічого не знають). 

Скільки людей купують в онлайні та офлайні

66,4% покупок на Чорну пʼятницю 2023 відбулися онлайн і 33,6% — офлайн. У 2024 році окремі великі мережі підтвердили зсув у бік онлайну: в АЛЛО частка онлайн-продажів сягнула 52% у BF-періоді (рекорд для мережі; +6 п.п. р/р).

У 2024 році під час святкового вікенду в США покупки зробили 197 млн людей. Попит розподілився майже рівномірно між каналами: 126 млн обрали офлайн-магазини, тоді як 124 млн — онлайн.

Чорна пʼятниця залишилася ключовим днем: у магазинах цього дня купували 81,7 млн споживачів, онлайн — 87,3 млн. Кіберпонеділок зібрав 64,4 млн покупців, і вперше більшість онлайн-замовлень (63%) здійснено з мобільних пристроїв.

Зміна середнього чека у період Чорної пʼятниці

Чорна п’ятниця 2024 в Україні показала зростання середнього чека і перехід покупців до дорожчих товарів. За даними Rozetka, середній чек збільшився на 40% порівняно із середнім по року. 

У лідерах продажів опинилися віскі, мобільні телефони, ноутбуки та павербанки. Схожий тренд відзначили й інші мережі: у «Фокстроті» середній чек склав близько 9000 грн, а в АЛЛО він зріс на 35% відносно середини листопада, хоча залишився на рівні минулого року — близько 5000 грн.

Найбільші замовлення на Rozetka демонструють, як покупці використовують акційний період для масштабних інвестицій у техніку:

• 800 000 грн за 15 зарядних станцій;
• 505 000 грн за три комп’ютери, системний блок і газонокосарку;
• 500 000 грн за 23 ноутбуки.

Це підкреслює зміщення попиту не лише у бік кількості, а й у бік високовартісних товарів.

Дослідження підтверджують цю динаміку: у 2024 році середній чек зріс на 12% у доларах та на 23% у гривні по всіх нішах. Виторг ритейлу збільшився на 16% у доларах та 27% у гривні, але кількість замовлень піднялася лише на 15%, що ще раз доводить ключову роль саме зростання середнього чека.

Важливим фактором стала і більша кількість користувачів: трафік виріс на 15% рік до року, тоді як частота покупок залишилась стабільною.

Світові дані (Nosto, 2024) демонструють схожий тренд: середній чек на Чорну п’ятницю зріс на 3%, а загалом за кібервікенд — на 4%. Особливо відзначався мобільний сегмент: на смартфони припало понад 61% продажів, при цьому середній чек з мобільних пристроїв піднявся на 4,25%.

В іграшках і відеоіграх середній чек піднявся на 51%, а кількість позицій — на 84%, у ювелірних виробах замовлення зросли більш ніж на 50%. Кульмінацією став Cyber Monday, де попит змістився у бік люксу, подорожей та подарунків: продажі квітів і подарункових товарів злетіли на 196%, а кількість замовлень — на 110%.

Коли люди планують робити покупки у період Чорної пʼятниці

Понад 60% покупців починають шукати знижки заздалегідь — у жовтні чи на початку листопада. Порівняно з 2023 роком, у низці країн пошук зміщується ще раніше, що дає рітейлерам шанс впливати на рішення задовго до старту акцій. Наприклад, у США 29% покупців починають шукати вже в жовтні, ще 35% — на початку листопада. 

Подібні тренди спостерігаються в Канаді, Німеччині, Іспанії та Великій Британії. Водночас близько чверті споживачів відкладають пошук лише на кілька днів до розпродажу, а 8-12% шукають пропозиції безпосередньо в день акції. Це означає, що брендам потрібно працювати з різними сегментами аудиторії: від ранніх мисливців за знижками до тих, хто купує імпульсивно.

За даними PwC, споживачі очікують витратити майже 40% святкового бюджету на подарунки у період від 27 листопада до 1 грудня. Найбільший акцент прогнозують на Black Friday (21,2%), а решта днів (Thanksgiving, вихідні та Cyber Monday) заберуть ще понад 17%.

Загалом до кінця Cyber Monday можуть використати до 80% усіх коштів, відкладених на подарунки. Після цього, у грудні до 25 числа, очікується ще близько 19% покупок, а на післясвятковий період припадає лише 2,6%.

Кількість покупок на людину: чи люди купують більше дрібних товарів чи навпаки

Війна та економічна нестабільність сформували нову модель споживання, у якій ціна залишається ключовим фактором, але водночас поступово зростає частка покупців, готових витрачати більше на дорожчі бренди. Особливо це характерно для молодших поколінь — Z (18-24 роки) та міленіалів (25-44 роки).

Більшість українців і далі віддають перевагу дешевшим брендам (64%), проте саме завдяки молоді зростає сегмент дорожчих продуктів. Серед зумерів 34% обирають преміальні товари, а серед міленіалів — 30%.

Для порівняння, у старшого покоління Х (45+) ця частка становить лише 15%, адже вони більш прагматично підходять до витрат. Це свідчить про поступовий зсув у бік преміальності: молодь готова інвестувати у якість, навіть попри загальний тиск на купівельну спроможність.

Загалом у 2025 році 21% українців роблять покупки спонтанно, але серед молоді цей показник значно вищий: 31% зумерів і 23% міленіалів проти лише 17% представників покоління Х. Молодші покоління виявляють більше гнучкості та бажання експериментувати, що відкриває брендам нові можливості для просування через емоційні тригери та швидкі комунікації.

Як змінюється готовність витрачати

Buy Now, Pay Later (BNPL) у 2024 році на Чорну пʼяницю встановив новий рекорд — $18,2 млрд (+9,6% р/р), причому 79% таких покупок здійснені зі смартфона.

Використання BNPL та кредитів в Україні та світі

У 2024 році українці оформили 69 тис. покупок частинами, що стало новим рекордом. Це на 15% більше, ніж у 2023 році (60 тис.). Тренд на розстрочку стабільно зростає після провалу 2022 року (29 тис.), який пояснювався війною та зниженням купівельної спроможності.

За даними monobank, середній чек на Чорну пʼяницю для оплати частинами у 2024 році склав 14 300 грн, що підтверджує фокус на дорожчі категорії товарів.

Найбільший обсяг продажів у розстрочку зафіксовано у великих маркетплейсів та ритейлерів:

• Rozetka – абсолютний лідер,
• Comfy та АЛЛО – утримують друге і третє місце,
• Фокстрот і Mono Market – замкнули пʼятірку.

Рекордні покупки сягали від 180 тис. грн до 248 тис. грн (KTC, Агромат, Deka, Фокстрот, Епіцентр).

Клієнти готові купувати частинами не лише техніку, а й меблі, будівельні матеріали чи енергонезалежні рішення. Бізнесам у цих категоріях варто агресивніше просувати розстрочку — вона знімає бар’єр перед великою інвестиційною покупкою.

Найчастіше частинами купували:

• смартфони — 5038 шт.,
• зарядні станції — 1800 шт.,
• ноутбуки та телевізори — понад 1100 шт. кожного,
• одяг та взуття — 984 шт.,
• дрібна електроніка та товари для дому (мультипічі, шампуні, ялинки тощо).

Цікаво, що навіть страхові поліси (478 шт.) і послуги (пологи, марафони медитацій) оплачували частинами. Це підтверджує, що «купівля частинами» перестає бути лише про гаджети — вона поширюється на послуги й FMCG.

PwC прогнозує, що у святковий сезон 2025 року покупці активніше використовуватимуть картки та готівку, щоб краще контролювати витрати. Частка розрахунків карткою зросте з 40% у 2024 до 52%, а готівки — з 41% до 48%.

Скільки планують витратити різні покоління

Згідно з дослідженням PwC, покоління Z планує знизити святкові витрати на 23% — найбільше серед усіх груп. Це різкий розворот після зростання на 37% у 2024-му й сигнал фінансових труднощів: 25% молодих респондентів кажуть, що їхній стан став гіршим, ніж рік тому. 

Чверть молодих людей кажуть, що їхні фінанси за рік стали гіршими. Тому вони більше купують для себе (39% від бюджету) і частіше вибирають б/в або екологічні речі (63%).

Міленіали майже не змінюють витрати (-1% порівняно з 2024-м). Вони вже заробляють більше, але й мають високі щомісячні витрати. Baby boomers (старше покоління) навіть планують витратити на 5% більше, ніж торік, і більшу частину коштів спрямовують на подарунки родині (67% бюджету).

Очікувані розміри знижок та активностей на Чорну пʼятницю

Покупці залишаються дуже чутливими до знижок: навіть 1% зниження ціни у 2024 році стимулював додатковий попит (+1,029%). Це підтверджує, що в 2025 році агресивна цінова політика та грамотне управління акціями безпосередньо впливатимуть на обсяг продажів. 

Цікаво, що саме великі знижки мотивували покупців обирати дорожчі товари — у спортивних товарах продаж преміум-сегменту зріс на 54%, в електроніці — на 48%.

Найпопулярніший формат акцій — чіткі знижки у відсотках на весь асортимент. Такий тип пропозиції підтримали близько 60% опитаних у різних країнах. Друга за популярністю стратегія — великі знижки на окремі товари (понад 50%). Третє місце стабільно займає безкоштовна або здешевлена доставка, яку цінують від 32% до 51% споживачів.

Акції з кешбеками чи раннім доступом приваблюють значно менше покупців (близько 25-40%). Ще меншою популярністю користуються розширені гарантії та релізи нових продуктів — їх відзначає близько п’ятої частини респондентів.

Ексклюзивні події, подовжені години роботи магазинів і гейміфікація (наприклад, колеса фортуни) опинилися в самому низу рейтингу — лише 6-19% споживачів готові долучатися до таких форматів.

Дорослий одяг, взуття та аксесуари — категорія з найбільшими вимогами: споживачі хочуть бачити знижки на рівні 36%. Для дитячого одягу, подорожей, меблів і декору, іграшок та ігор мінімальна нормальна знижка — 33%.

Краса й парфуми, товари для дому та ремонту, ювелірні вироби, квитки на розваги та спортивний одяг — усі перебувають у діапазоні 31–32%. Найнижче планка — у сфері електроніки й побутової техніки: 30%.

Популярні категорії й прогноз по сферах

У 2024 році покупці використовували Чорну пʼятницю не лише для придбання техніки, а й для поповнення щоденного кошика. На Rozetka продажі товарів у категорії «Краса та здоровʼя» зросли у понад три рази, майже стільки ж — алкогольних напоїв, продуктів харчування та товарів для дітей.

Попри загальне скорочення витрат, споживачі не відмовляються від святкових традицій, а лише змінюють підхід до покупок. Цінність і вигода виходять на перший план: 78% у 2025 році шукають дешевші альтернативи, а 65% розраховують на глибші знижки після свят.

Для значної частини споживачів розпродаж став моментом закупівлі «запасів» на майбутнє.

Сезонні та святкові покупки

Попит на сезонні товари також відчутно зріс:

• новорічні подарунки +50% до 2023 року;
• шоколадні цукерки та колекційний чай стали абсолютними лідерами продажів серед FMCG;
• у регіональному розрізі на Півдні та Заході країни найбільший попит припав на гігієнічні засоби та святкові солодощі.

Окрім традиційних лідерів (електроніка, одяг, меблі), серед покупок на Чорну пʼятницю у 2024 році зростали харчі (+12,9%) та косметика (+12,2%). Це показує, що у 2025 році покупці ще активніше довірятимуть e-commerce у сегментах щоденного вжитку та self-care.

Більшої популярності набирають подарункові сертифікати — їх планують дарувати 52% друзям і 47% родині. Це дозволяє зберегти звичку дарувати, водночас контролюючи бюджет.

Важливим трендом є й те, що Gen Z так само часто шукає ідеї подарунків у соцмережах (43%), як і в пошукових системах, а 15% молоді та міленіалів готові звернутися до ШІ за порадами.

Одяг, взуття та аксесуари для дорослих залишаються найпопулярнішою категорією покупок під час сезонних розпродажів (52% у світі), проте інтерес до них поступово знижується. Натомість зростає попит на beauty та парфумерію — частка охочих купувати у цій категорії піднялася до 30% глобально, особливо в Польщі та Великій Британії.

Стабільно високим залишається інтерес до техніки та електроніки (40%), що посідає друге місце серед намірів покупців.

Попри зростання продажів FMCG, високий чек формували саме гаджети та техніка:

• продажі павербанків зросли на 70%;
• суттєво виріс попит на мобільні телефони та ноутбуки;
• серед найдорожчих покупок були зарядні станції, комп’ютери та системні блоки.

Три найбільші кошики на Чорну пʼятницю сягали від 500 000 до 800 000 грн, що включало десятки ноутбуків чи зарядних станцій. Це підтверджує готовність частини покупців робити масштабні закупівлі саме під час розпродажів.

Іграшки та дитячі товари мають значну частку в окремих країнах, зокрема у США та Франції. Це свідчить про зміщення уваги з традиційного одягу на більш функціональні та емоційні категорії — електроніку, красу, подарунки для дітей, а також підтверджує потенціал для beauty-сегмента як драйвера зростання у 2025 році.

Важливим трендом стало зростання частки українських брендів: продажі збільшилися на 15%, і тепер вони становлять 25% від усього асортименту. Для ринку це сигнал, що споживачі дедалі частіше обирають локальних виробників навіть у період великих знижок.

Маркетингові канали й вартість реклами

Чорна пʼятниця 2024 підтвердила: більшість покупок починається онлайн. На етапі натхнення ключовими залишаються Amazon (50%) та Google (34%), однак понад половина користувачів (53%) шукають ідеї у соцмережах. Особливо це стосується покоління Gen Z (76%). Найбільш впливові платформи — Instagram, YouTube, Facebook і TikTok, які задають тренди та формують списки бажань.

На етапі дослідження домінують Amazon і Google завдяки можливості порівняння цін і пропозицій, тоді як близько 19% користувачів звертаються до цінових агрегаторів.

У плані покупок 90% споживачів здійснюють хоча б частину витрат онлайн. Найчастіше це маркетплейси (51%), але помітна частка припадає і на офіційні сайти брендів (21%) та мультибрендові магазини (20%).

Бюджети та вартість реклами по каналам

У 2024 році маркетингові бюджети на Чорну п’ятницю значно зросли. Бренди активніше інвестували в digital-канали, що спричинило підвищення ставок і вартості залучення. 

У Meta середній CPM під час пікових днів піднявся на двозначні показники, у Google Ads середня ціна кліка збільшилася приблизно на 7% рік до року, а витрати в retail media-мережах (Amazon, Walmart Connect та інші) майже подвоїлися. Це свідчить про підвищену боротьбу за увагу покупців у межах найважливішого роздрібного періоду року.

Google та Microsoft залишаються базовими каналами для заключних продажів. Попит на Performance Max і Shopping-кампанії у 2024 році зростав, а CPC показав помірне зростання. Очікується, що у 2025-му тиск на ці інструменти збережеться, особливо з огляду на поступовий перехід відеореклами в Demand Gen.

У Meta та TikTok CPM традиційно зростає у листопаді, досягаючи піку у Black Friday. TikTok у 2024 році продемонстрував CPM близько $6, але середній чек там залишався нижчим, ніж у Meta чи Google. Це робить TikTok ефективним для імпульсних та недорогих покупок, тоді як Meta працює краще для дорожчих кошиків.

Витрати на digital video у 2024-му зросли майже на 18%, і тренд продовжиться у 2025 році. Для брендів це інструмент масштабування охоплення та підвищення середнього чека, особливо якщо запускати відеокампанії завчасно, ще на початку листопада.

Email і SMS у період Black Friday залишаються найдешевшими за контакт і найбільш прогнозованими за результатом. У 2024 році лише через SendGrid надіслали понад 12 млрд листів у день Чорної п’ятниці. Бізнеси, які інвестували у зростання бази підписників заздалегідь, змогли знизити вартість продажу й підвищити ROAS платних каналів.

У 2024 році ринок digital-реклами в Україні зріс на 24% і досяг 18 млрд грн, із ключовим драйвером — відео (46% у структурі). Для локальних бізнесів у 2025-му актуальними будуть YouTube, месенджери та email-маркетинг, які можуть компенсувати підвищення цін у глобальних платних каналах.

У 2025 році бізнесам варто готуватися до зростання цін у всіх основних каналах під час Чорної п’ятниці. Оптимальна стратегія — рання активація кампаній, баланс між пошуком, соціальними мережами та retail media, а також активне використання власних каналів комунікації. Це дозволить втримати рентабельність у період найвищої конкуренції.

Вплив ШІ на покупки до Чорної пʼятниці

Використання ШІ стає помітним фактором у поведінці споживачів під час підготовки до великих розпродажів. 

13% покупців мали досвід застосування ШІ у шопінгу, а ще 25% планують використати його під час майбутніх подій. Найбільш активними користувачами є молодші покоління (Gen Z та міленіали), а також покупці з Польщі та Швейцарії.

Основні завдання, де споживачі використовують ШІ:

• пошук найкращих знижок на конкретні товари (36% глобально);
• дослідження інформації про продукти (34%);
• порівняння різних варіантів (34%);
• перевірка цін у різних магазинах (32%);
• створення шопінг-листів та ідей подарунків (25-26%).

Це показує, що ШІ виконує роль інтелектуального асистента: скорочує час пошуку, структурує інформацію та допомагає приймати складні рішення.

Близько 80% тих, хто вже використовував GenAI у покупках, вважають цей досвід корисним. Найвищий рівень підтримки спостерігається у Великій Британії (91%) та Польщі (86%). Це відкриває можливості для рітейлерів інтегрувати ШІ у взаємодію з клієнтами — від чатботів до персоналізованих рекомендацій.

38% споживачів планують частіше застосовувати ШІ у шопінгу в майбутньому. Особливо високий рівень очікувань у Польщі (50%). Водночас значна частина залишається нейтральною або обережною, що свідчить про потребу у кращій комунікації цінності ШІ та демонстрації практичних сценаріїв його користі.

---

Висновки для бізнесу: де чекати попиту, як адаптувати маркетинг

У 2025 році ми очікуємо, що попит на Чорну пʼятницю буде стриманим і водночас вибірковим. Індекс споживчих настроїв стабілізувався на рівні близько 76 пунктів, що свідчить: українці готові купувати, але лише тоді, коли бачать відчутну вигоду. Це формує кілька ключових орієнтирів для бізнесу.

1. Попит зосереджується у двох напрямах. З одного боку — техніка й ґаджети, де середній чек виріс на 40% і покупки часто оформлюються у розстрочку. З іншого — FMCG і self-care, які українці купують «про запас» у період акцій. Тобто потрібно одночасно працювати і з високовартісними сегментами, і з товарами щоденного попиту.
2. Реальні знижки стають критичним фактором. 64% українців не довіряють акціям і вважають їх несправжніми. У 2024 році навіть невелике зниження ціни (-1%) стимулювало додатковий попит. Маркетингові кампанії мають показати чесність пропозицій — прозору історію цін, зрозумілі умови розстрочки та відсутність прихованих обмежень.
3. Фінансові інструменти знімають барʼєри. У 2024 році кількість покупок у розстрочку сягнула 69 тис., середній чек таких транзакцій — 14 300 грн. Це може вказувати на тенденцію, що у 2025 році саме формат оплати частинами стане головним аргументом для дорогих категорій.
4. Таймінг зміщується на жовтень-початок листопада. Понад 60% покупців починають пошук знижок завчасно, використовуючи соцмережі та пошук для порівняння. Кампанії, запущені раніше, дозволяють знизити вартість контакту і сформувати аудиторію ще до піку конкуренції в аукціонах.
5. Канали дорожчають, але ефективність різна. У Meta CPM зріс на двозначні показники, у Google CPC піднявся на 7%. TikTok дає дешевше охоплення, але з меншим середнім чеком; Meta і Google краще працюють для дорожчих кошиків. Email і SMS залишаються найдешевшими інструментами з передбачуваним ROI, особливо для тих, хто встиг підготувати базу підписників.
6. ШІ стає новим фактором конкуренції. 13% покупців уже використовували його для пошуку знижок, ще 25% планують. Це вказує на необхідність інтегрувати чатботи й персоналізовані рекомендації у взаємодію з клієнтом, аби спростити вибір і скоротити час до покупки.

Довіра — головна валюта сезону. У країні, де 19% змушені економити на їжі, а ще 17% закривають лише базові потреби, пояснення вартості має бути людським: прозорі умови розстрочки, правдиві «до/після», гарантія повернення без прихованих умов, акценти на локальні бренди (які вже зростають, +15% продажів і 25% у асортименті). Коли ціну і сервіс легко перевірити, скепсис перетворюється на продаж — це важливий принцип не тільки для Чорної пʼятниці.