Чому люди не обирають ваш бренд: як контекст і мотивація визначають вибір покупця
У багатьох маркетингових моделях конкуренцію описують через категорії — порівнюючи частки ринку, позиціювання, цінові сегменти й характеристики продуктів. У такій логіці вважається, що людина спочатку визначається з категорією, а вже потім обирає бренд усередині неї.
Водночас у реальних ситуаціях вибір часто починається з конкретної потреби або стану, а не з категорії товарів. За такого підходу альтернативами стають не лише бренди з однієї ніші, а будь-які рішення, які відповідають моменту.
Ми адаптували матеріал Review Your Mind про те, чому реальна конкуренція відбувається на рівні контекстів і мотивацій, як рішення ухвалюються ще до вибору категорії та чому значна частина втрат брендів не фіксується в аналітиці.
Робочий день закінчився, але напруга залишається. Після роботи людина шукає спосіб переключитися з робочого режиму на відпочинок і зняти напруження.
Це може бути пиво, музика, прогулянка, скролінг у телефоні або тиша. Дії різні, але мотивація одна — відновлення після дня.
Саме тут проходить реальна конкуренція. Не між товарами однієї категорії, а між усіма рішеннями, які дають однаковий емоційний результат.
Вино конкурує не лише з пивом. Воно конкурує з музикою, медитаційними застосунками, прогулянками та іншими способами розслабитися. Йдеться не про ринок продуктів, а про конкретний момент у житті людини. А такі моменти не обмежуються категоріями.
Архітектура вибору, яку зазвичай не помічають
Подивімося, як людина насправді обирає напій, коли відчуває спрагу, наприклад, о 15:00. Вона не починає з конкретного бренду. Вибір формується поступово, на кількох рівнях.
Рівень 1. Мотивація. «Я хочу освіжитися», а не отримати енергію, комфорт чи просто втамувати спрагу. На цьому етапі вибір часто зупиняється на каві, фруктах або воді.
Рівень 2. Формат. «Я хочу щось холодне й зі смаком». Тут альтернативами стають гарячий чай або газована вода.
Рівень 3. Категорія. «Я хочу безалкогольний напій». На цьому рівні вибір може змінитися на сік.
Рівень 4. Тип. «Я хочу колу». Альтернативою стають напої з лимонним або апельсиновим смаком.
Рівень 5. Варіант. «Я хочу напій з низьким вмістом цукру». На практиці цей намір нерідко змінюється, і вибір знову зміщується на користь звичайної коли.
Рівень 6. Бренд. «Я візьму Coca Cola». На цьому етапі рішення легко змінюється на будь-який інший низькокалорійний напій, який є в наявності.
Усього шість рівнів, і на кожному з них частина потенційного попиту зникає. Саме це формує два різні конкурентні середовища.
Рівні 5-6: червоний океан
Це конкуренція брендів між собою. Порівняння характеристик, цін і маржі між продуктами однієї категорії. Саме тут зосереджена більшість маркетингових бюджетів. Цей простір добре вимірюється, але він перенасичений і майже не дає довгострокової переваги.
Рівні 1-2: синій океан
Це етап до того, як людина визначилася з категорією. Тут конкуренція ще не сформувалася, але саме тут зосереджений найбільший потенційний обсяг. Більшість брендів не працюють на цьому рівні, оскільки не розглядають його як конкурентне поле.
Що може змінити картину
Більшість брендів вибувають уже на першому і другому рівнях — на рівні мотивації, ще до того, як формується категорія.
Не тому, що ці бренди гірші, а тому, що їх там просто немає.
Коли людина доходить до конкретної категорії, ключовий вибір уже зроблений. Навіть якщо бренд дійшов до шостого рівня, це не гарантує результату. Якщо замовити Coca Cola в ресторані, де продають Pepsi, швидше за все принесуть Pepsi Max — і для більшості людей це нормально. На шостому рівні бренди взаємозамінні.
Але якщо бренд програє на першому рівні, шостого рівня просто не буде. Коли людина обирає комфорт замість освіження, а бренд не має контекстної присутності, він вибуває ще до того, як з’являється думка про напій або марку.
Ці втрати не відображаються в дашбордах, їх не видно в аналітиці. Втрачена можливість на рівні мотивації коштує значно дорожче, ніж втрата через зміну бренду всередині категорії.
Конкуренція вище за категорію
На першому і другому рівнях на вибір впливає лише те, що вже закріплене в пам’яті. Те, що здається знайомим і згадується першим, коли виникає потреба.
Не остання рекламна кампанія, не обсяг медіавитрат, а контекст, пам’ять і впізнаваність, сформовані з часом.
Бренди не зберігаються в голові людей у папках напої чи снеки. Вони зберігаються в контекстах. Наприклад:
— що я п’ю, щоб прочистити голову;
— що я їм, коли поспішаю;
— що допомагає перезапуститися.
Коли спрацьовує певна потреба, пам’ять ставить запитання: що допомогло минулого разу, коли я почувався так само?
Вино, музика і прогулянки знаходяться в одній і тій самій структурі пам’яті. Коли виникає потреба зняти напруження, мозок дістає варіанти з усього цього набору — а не з категорії «напої».
Ментальна доступність працює не на рівні категорій. Вона працює на рівні мотивацій. Якщо бренд не закріплений у цій структурі структури, людина його просто не згадає.
Що це означає на практиці
Людина витрачає 50 доларів на відновлення після напруженого дня: скільки з цієї суми піде на вино, скільки — на Spotify Premium, скільки на нові кросівки.
Саме тут і відбувається реальна конкуренція. Poppi — американський бренд напоїв із пребіотиками, який вийшов на ринок із фокусом на здоров’я кишківника — досяг успіху не тому, що обійшов Coca-Cola в категорії газованих напоїв. Бренд закріпився в контексті турботи про самопочуття ще до того, як люди почали сприймати такі продукти саме як напої.
Частка категорії показує лише п’ятий або шостий рівень вибору. Це невелика частина рішення. Частка контексту охоплює всю архітектуру вибору.
Більшість брендів борються на шостому рівні, бо саме його видно в аналітиці. Це боротьба в червоному океані за людей, які вже визначилися з категорією.
Переможці працюють на першому рівні. Там, де з’являється синій океан — ще до формування категорій.
Що стоїть на кону
Йдеться не про креативність, йдеться про присутність. Якщо бренд не з’являється в пам’яті в момент, коли виникає потреба, він не бере участі у виборі.
Категорії — це те, як продають компанії. Контексти — це те, як купують люди. Категорії належать бізнесу. Контексти належать людям.
Перестаньте планувати як виробник і почніть мислити як покупець.
