Чому більшість контенту не стає вірусним — наукове пояснення
Контент у соцмережах поширюється нерівномірно. Одні матеріали швидко набирають охоплення, інші залишаються майже непомітними незалежно від якості чи вкладених ресурсів.
У поведінковій психології та маркетингових дослідженнях цю різницю пояснюють повторюваними моделями людської поведінки.
Ми адаптували статтю з Medium, у якій автор пояснює психологічні принципи поширення ідей та контенту на основі досліджень Джона Бергера й робіт у сфері соціального впливу.
Є ідеї, які затримуються в пам’яті довше, ніж ми очікуємо. Це може бути рекламна фраза, що засідає в думках, пісня, яка починає повторюватися в голові, або мем чи відео, яке складно забути. Подібні ефекти трапляються регулярно й стали звичною частиною взаємодії з контентом у соцмережах, де інформація постійно конкурує за увагу.
Поведінкова психологія та маркетингові дослідження пояснюють цю різницю повторюваними моделями людської поведінки.
У книзі Джона Бергера «Заразливий: психологія вірусного маркетингу» описано шість психологічних принципів, які впливають на те, що люди поширюють у соцмережах.
Принцип 1: соціальна валюта — люди поширюють те, що працює на їхній образ
Поширення контенту виконує не лише інформаційну функцію. Воно також впливає на те, як людина виглядає в очах інших.
Джон Бергер описує цей механізм через поняття соціальної валюти. Люди частіше говорять і діляться тим, що допомагає виглядати компетентними, обізнаними або цікавими для свого оточення.
Контент у цьому випадку працює як соціальний сигнал. Він передає не тільки зміст, а й певну характеристику самої людини.
Це пояснює, чому в соціальних середовищах активно поширюються матеріали, пов’язані з цінностями, переконаннями, стилем життя або професійною ідентичністю. Поширення стає частиною самопрезентації.
Принцип 2: тригери — люди поширюють те, що легко згадується
Люди частіше говорять про те, що вже активне в їхній пам’яті. У психології цей ефект пояснюють евристикою доступності. Інформація, яка легко відтворюється в мисленні, має вищі шанси стати темою розмови або поширення.
Якщо ідея регулярно з’являється в повсякденному досвіді або пов’язана зі знайомими ситуаціями, ймовірність її передачі між людьми зростає.
Ключову роль у цьому процесі відіграють тригери. Мислення працює через асоціації. Події, об’єкти або контексти в навколишньому середовищі активують пов’язані ідеї. Саме ці ідеї частіше потрапляють у комунікацію.
Цей механізм пояснює стійкі зв’язки між брендами та певними ситуаціями, днями або звичками.
Принцип 3: емоції — інтенсивність реакції впливає на поширення
Дослідження показують, що матеріали, які викликають емоційне збудження, частіше передаються між людьми. Критичним фактором у цьому випадку виступає не характер емоції, а рівень її інтенсивності.
Контент, який викликає сильні реакції — захоплення, здивування, напруження або обурення — демонструє вищу схильність до соціального поширення. Цей механізм частково пояснює, чому емоційно насичені теми стабільно домінують у стрічках соціальних платформ.
Водночас різні емоції впливають на поведінку по-різному. Емоції зі зниженим рівнем збудження, зокрема апатія або пригнічення, рідше стимулюють активну передачу інформації. Поширення контенту тісно пов’язане з реакцією, яку він викликає.
Принцип 4: публічність — видимість формує поширення
Люди орієнтуються на поведінку інших під час оцінки інформації та рішень. Контент, який стає помітним у соціальному середовищі, отримує додаткову перевагу. Видимість працює як сигнал значущості та релевантності.
Роберт Чалдіні описує цей механізм через принцип соціального доказу. Люди визначають, що є доречним або правильним, спостерігаючи за діями інших.
Схожий ефект демонструють дослідження конформності. Експерименти Соломона Аша показали, що індивідуальні оцінки можуть змінюватися під впливом групової думки.
У диджиталі цей механізм проявляється через метрики взаємодії. Висока кількість лайків, коментарів або поширень підвищує ймовірність того, що контент приверне додаткову увагу. Видимість стає частиною механіки поширення.
Принцип 5: практична цінність — корисність стимулює поширення
Люди частіше поширюють інформацію, яка має прикладну користь.
Контент із практичною цінністю допомагає приймати рішення, економити ресурси або зменшувати невизначеність. Поширення в цьому випадку виконує функцію соціальної взаємодії та обміну корисним досвідом.
Цей механізм пояснює стабільну популярність форматів із чіткою прикладною функцією: добірок, інструкцій, порад або гайдів.
Контент із практичною цінністю довше зберігає актуальність і демонструє стійкішу динаміку поширення.
Принцип 6: історії — наратив спрощує передачу ідей
Формат подачі інформації впливає на її поширення.
Контент, інтегрований у структуру історії, легше сприймається та запам’ятовується. Наратив створює послідовність подій, яка знижує когнітивне навантаження під час обробки інформації.
Історії допомагають передавати складні ідеї, дані або концепції у формі, зручній для сприйняття та подальшого поширення.
Цей ефект узгоджується з дослідженнями пам’яті та мислення. Роботи Шенка й Абельсона описують наративи як одну з базових структур організації людського досвіду та знань.
Інформація, вбудована в історію, легше інтегрується у комунікацію.
Вірусність контенту має передбачувану логіку. На поширення впливають соціальні мотиви, тригери пам’яті, емоції, видимість, практична користь і формат подачі.
Ці механізми не гарантують вірусний ефект, але пояснюють, чому один контент масштабуються, а інший залишається майже непомітним.
