Падіння BrewDog: як крафтовий бренд з оцінкою понад $1 млрд продали за $40 млн
Ринок крафтового пива довгий час демонстрував швидке зростання. Однією з компаній, яка активно розвивалася в цьому сегменті, була шотландська BrewDog.
У середині 2010-х компанія активно розширювалася, відкривала паби в різних країнах і досягла оцінки понад 1 млрд фунтів. Водночас її маркетинг і панк-позиціювання неодноразово ставали причиною суперечок.
Ми адаптували матеріал RTE про історію BrewDog — як вони стрімко зросли до культового бренду і подальшого продажу бізнесу лише за 33 млн фунтів. У тексті розбираємо, як компанія опинилася в такій ситуації.
Як BrewDog починав і чому швидко виріс
Компанію BrewDog у 2007 році заснували Джеймс Вотт і Мартін Дікі — шкільні друзі, які під час навчання в університеті жили разом.
Джеймс вивчав право та економіку, а Мартін — пивоваріння й дистиляцію. Інтерес до пивоваріння швидко захопив і Джеймса.
Спочатку вони варили пиво вдома. Після закінчення університету друзі почали серйозно думати про створення власної пивної компанії. І це сталося у вдалий момент.
У Великій Британії розвитку крафтового пива також допомогла податкова політика. У 2002 році міністр фінансів Гордон Браун знизив акциз на алкоголь для пивоварень, які виробляють менше ніж 3 мільйони літрів пива на рік.
У середині та наприкінці 2000-х на ринку вже працювало багато невеликих пивоварень. Старі бренди активно користувалися новими умовами, а нові компанії намагалися зайняти своє місце на ринку, який швидко зростав.
Саме тоді з’явилася і шотландська компанія BrewDog — один із найпомітніших стартапів у цьому сегменті.
Історія компанії починалася як типова історія про сміливих підприємців. Джеймс Вотт і Мартін Дікі вклали всі свої заощадження, взяли кредит на 20 000 фунтів і орендували занедбаний гараж. Там вони встановили вживане обладнання для пивоваріння, яке купили за низькою ціною. Пізніше стало відомо, що Джеймс Вотт є сином мільйонера, що трохи змінює сприйняття цієї історії.
Попри це, обом засновникам довелося багато працювати, щоб створити і просунути своє перше пиво — Punk IPA. Згодом саме воно стало головним продуктом BrewDog.
Спочатку продажі були дуже скромними. Вони їздили на фермерські ринки на старому Fiat Punto, але це майже не приносило результатів.
Ситуація різко змінилася після того, як вони взяли участь у конкурсі для брендів їжі та напоїв, який організувала мережа Tesco, і виграли його.
Перемога в конкурсі дала BrewDog великий шанс. Їхнє пиво почали продавати у всіх магазинах Tesco у Великій Британії. Завдяки цьому компанія дуже швидко перейшла від майже нульових продажів до замовлень, які щомісяця вдвічі перевищували їхні виробничі можливості.
Саме з цього моменту почалося стрімке зростання BrewDog.
Як провокативний бренд і рекламні акції зробили BrewDog відомим
Це питання радше смаку. На ринку вже працювало багато виробників крафтового пива з десятками різних сортів. У кожного є свої фаворити, але жодна компанія не робить пиво, яке настільки сильно випереджає інших.
Натомість BrewDog — і особливо Джеймс Вотт — вирізнялися іншим: маркетингом.
BrewDog стверджувала, що великі компанії перетворили пиво на масовий і нецікавий продукт. За їхніми словами, корпорації зосередилися на масштабному виробництві й мінімізації витрат. BrewDog, навпаки, обіцяла змінити правила гри.
Власне тому своє перше пиво вони назвали Punk. Засновники порівнювали свою роль у пивній індустрії з тим, що панк-рок зробив для музики.
Частиною цієї стратегії стали гучні рекламні акції. Наприклад, одного разу вони проїхали танком вулицями району Кемден у Лондоні. Іншого разу заявили, що в деяких мультипаках їхнього пива сховані банки з чистого золота — хоча згодом з’ясувалося, що це була лише позолочена латунь.
Одним із найгучніших маркетингових кроків BrewDog став випуск лімітованого пива The End of History. Напій мав 55% алкоголю і позиціонувався як найміцніше пиво у світі. Щоб підсилити ефект, кожну з 12 пляшок помістили в препароване тіло невеликої дикої тварини.
Компанія також часто привертала увагу назвами своїх сортів пива. Наприклад, спадкоємці Елвіса Преслі подали на BrewDog до суду через назву Elvis Juice.
Ще один конфлікт виник із британською організацією Portman Group, яка контролює стандарти алкогольної індустрії. Вона фактично заборонила пиво BrewDog під назвою SpeedBall.
Portman Group також розкритикувала BrewDog за випуск імперського стауту — це темне пиво з високим вмістом алкоголю — міцністю 18%. Організація заявила, що такий напій може заохочувати безвідповідальне вживання алкоголю. BrewDog відкинув ці звинувачення і заявив, що Portman Group захищає інтереси великих пивоварних корпорацій.
Згодом з’ясувалося, що Portman Group отримала лише одну скаргу на цей стаут — і її подав сам Джеймс Вотт.
Попри суперечки, така стратегія довгий час працювала на користь компанії.
У перші роки BrewDog швидко зростав. Людям подобалося їхнє пиво, але не менш важливу роль відігравав сам бренд.
Людина, яка хотіла спробувати крафтове пиво, але не знала, з чого почати, часто обирала саме BrewDog — хоча б тому, що вже чула про цей бренд.
Водночас компанія намагалася сформувати довіру серед свідоміших споживачів, виходячи за межі гучних рекламних акцій.
Коли бізнес почав зростати і BrewDog переїхав на більшу пивоварню, компанія заявила, що нове виробництво є вуглецево нейтральним. Також вона стала однією з перших у Великій Британії, хто запровадив прожитковий мінімум для працівників.
BrewDog регулярно випускав спеціальні серії пива, прибуток від яких передавав благодійним і правозахисним організаціям.
Компанія подавала це як приклад того, як невеликий бізнес може діяти відповідально. Водночас таким чином вона критикувала великі пивоварні корпорації і їхні підходи до бізнесу.
Схоже, така риторика справді дратувала великих виробників пива.
Згодом стало відомо, що один зі співробітників компанії Diageo, яка була головним спонсором премії, попередив організаторів: якщо переможе BrewDog, компанія припинить співпрацю з подією.
Ця історія стала публічною майже випадково. Бар, який оголосили переможцем, помітив напис BrewDog на трофеї і відмовився приймати нагороду.
Пізніше Diageo вибачилася і заявила, що це була серйозна помилка одного зі співробітників.
Для BrewDog ця історія фактично стала додатковою рекламою. Вона підсилювала образ компанії як сміливого аутсайдера, який кидає виклик великим корпораціям. А сам конфлікт виглядав як доказ того, що великі гравці готові боротися за свої позиції.
На тлі цього BrewDog продовжував формувати дуже віддану аудиторію. Деякі спостерігачі навіть називали її майже культовою.
У 2010 році BrewDog запустив краудфандингову програму Equity for Punks. Компанія запропонувала своїм клієнтам купувати акції і ставати співвласниками бізнесу.
Компанія провела кілька раундів збору коштів. За оцінками, акції купили близько 200 000 людей, а загальна сума інвестицій перевищила 75 мільйонів фунтів.
Ці гроші допомогли BrewDog швидко розширити бізнес. Компанія побудувала нові заводи в Шотландії, а згодом — в Австралії та США.
Окрім цього, BrewDog відкрив власний дистиляційний завод і почав розвивати мережу пабів у Великій Британії, Австралії та пізніше в Дубліні.
Деякі учасники програми Equity for Punks вкладали гроші скоріше як у клуб членства. Акціонери отримували знижки в пабах BrewDog і на покупку пива через сайт компанії. Тому навіть невелика інвестиція могла окупитися для постійних клієнтів.
Інші інвестували значно більше. Вони вірили у бренд і в те, що компанія продовжить швидко зростати.
Як BrewDog виріс до великого бізнесу і почав втрачати свій образ
Назвати точний момент складно. Але історія BrewDog показує типовий сценарій для стартапів, які виростають у великі компанії.
До 2017 року оборот BrewDog перевищив 110 млн фунтів. Компанія вже наймала сотні працівників у різних країнах. У таких масштабах набагато складніше підтримувати образ панк-бренду.
Маркетингові трюки, які раніше виглядали сміливими й провокативними, почали сприйматися незручно або навіть безвідповідально.
Водночас змінювалася й внутрішня логіка бізнесу. Підхід стартапу — швидко експериментувати і ламати правила — почав конфліктувати з відповідальністю перед працівниками та клієнтами.
TSG інвестувала 213 млн фунтів і отримала 22,3% акцій. Угода оцінила BrewDog більш ніж у 1 млрд фунтів.
У межах цієї угоди Джеймс Вотт і Мартін Дікі отримали по 50 млн фунтів, але зберегли керівні посади та значну частку в компанії.
Угода з інвестором також означала зміни в управлінні. Уперше до ради директорів фактично увійшов великий корпоративний інвестор, а сам бізнес опинився під значно жорсткішим контролем.
Вже через рік після інвестиції компанія TSG розкритикувала Джеймса Вотта за агресивні витрати. На думку інвестора, він намагався штучно підтримувати історію швидкого зростання, щоб виправдати завищену оцінку компанії.
Саме в цей період почали з’являтися серйозні проблеми. Інвестиції фонду не лише посилили внутрішній контроль. Вони також змінили сприйняття бренду з боку споживачів.
BrewDog більше не виглядав невеликою незалежною пивоварнею. Це вже був великий прибутковий бізнес із сильним корпоративним інвестором. Через це багато людей — зокрема частина фанів бренду — почали значно критичніше оцінювати його дії.
Ситуацію ускладнювало те, що бренд роками будував свою репутацію на протистоянні великому бізнесу та на прогресивних цінностях.
У 2022 році BrewDog запустив рекламну кампанію, у якій назвав себе антиспонсором Чемпіонату світу з футболу в Катарі. Компанія пояснювала це протестом проти порушень прав людини в країні.
Однак критики швидко звернули увагу на суперечність. Незадовго до цього BrewDog уклав угоду з дистриб’ютором, пов’язаним із державою Катар, щоб продавати там своє пиво. Крім того, матчі турніру продовжували транслювати у пабах компанії.
Набагато серйознішою проблемою стали звинувачення у токсичній робочій культурі.
На початку 2020-х колишні працівники опублікували відкритий лист. У ньому вони звинуватили Джеймса Вотта у створенні токсичного робочого середовища.
Пізніше розслідування програми BBC Disclosure повідомило про заяви щодо неналежної поведінки Вотта стосовно співробітниць. У матеріалі також згадували припущення про можливі порушення правил імпорту з боку компанії.
Скаргу до медіарегулятора Ofcom щодо цієї програми подали, але її відхилили.
Подібні звинувачення у стартап-середовищі трапляються доволі часто і не завжди привертають багато уваги. Але ситуація виглядає зовсім інакше, коли йдеться про міжнародну компанію з оборотом у мільярд фунтів.
Після багатьох років гучних скандалів, які допомагали просувати бренд, BrewDog почав отримувати зовсім інші новини. Одна за одною з’являлися історії, що підривали його правильний панк-імідж і серйозно шкодили репутації.
Через це компанія увійшла в період пандемії COVID-19 ослабленою. Локдауни та обмеження сильно вдарили по доходах її пабів.
BrewDog зміг пережити пандемію, але бренд так і не відновився після цих двох ударів — репутаційної кризи та падіння доходів.
У 2024 році BrewDog оголосив, що більше не виплачуватиме новим працівникам прожитковий мінімум. Це знову вдарило по репутації бренду, який раніше активно підкреслював свої прогресивні цінності.
Минулого року компанія також повідомила про закриття кількох пабів. Серед них був і перший заклад BrewDog в Абердінширі у Шотландії.
Після цього компанія залучила консультантів, які згодом стали адміністраторами бізнесу. Вони почали шукати покупців для активів.
На початку цього місяця стало відомо, що частину британських і ірландських активів придбала американська компанія Tilray, яка виробляє напої та медичний канабіс.
Tilray отримала бренд BrewDog, пивоварний бізнес і кілька пабів, зокрема заклад у Дубліні. Водночас 38 пабів у Великій Британії не увійшли до угоди, і сотні працівників можуть втратити роботу.
У дописі в LinkedIn Джеймс Вотт написав, що розбитий через такий розвиток подій. Він також визнав, що під час керівництва компанією припустився багатьох помилок.
«Озираючись назад, я розумію, що багато речей зробив би інакше. Ми іноді розширювалися занадто швидко і надто сильно диверсифікували бізнес. У певні періоди я недостатньо контролював витрати, а також не завжди реагував на кризи так, як мав би. За ці рішення відповідаю я», — написав він.
Нещодавно Tilray також придбала австралійський підрозділ BrewDog разом із барами та пивоварнями.
Майбутнє американського бізнесу компанії поки що невизначене. Але незалежно від того, що буде далі, історія BrewDog уже виглядає як різке падіння з колишніх вершин.
Британський бізнес BrewDog продали лише за 33 млн фунтів стерлінгів. Це різко контрастує з оцінкою понад 1 млрд фунтів, якої компанія досягла менше ніж десять років тому.
Оскільки фонд TSG володіє привілейованими акціями, він має пріоритетне право на отримання коштів від продажу. Тому інші кредитори тепер намагаються повернути хоча б частину своїх грошей.
А ось для Equity Punks — клієнтів, які інвестували в BrewDog на ранньому етапі і допомогли компанії розширитися, — ситуація виглядає найгірше. Найімовірніше, вони втратять свої інвестиції повністю.
