Як змінювалася поведінка, довіра й мотивація українців займатися благодійністю у 2025 році — дослідження Zagoriy Foundation і СОЦИС
Виснаження ресурсів, зниження довіри та поступовий перехід від емоційної мобілізації до більш стриманої участі впливають на мотивацію українців донатити. У 2025 році благодійність залишається масовою практикою, але дедалі частіше набуває рутинного, вибіркового й раціонального характеру — з чітким запитом на прозорість, результат і персональну довіру.
Zagoriy Foundation спільно з Центром соціальних і маркетингових досліджень «СОЦИС» провели загальнонаціональне дослідження сфери благодійності, щоб зафіксувати ключові зміни в мотиваціях, бар’єрах і рівні довіри до донорів, фондів і персональних ініціатив. Ми підготували огляд результатів дослідження, повний текст — за посиланням.
Методологія дослідження
Дослідження мало комплексний дизайн і складалося з трьох етапів, що поєднали кількісні та якісні методи. Основою став всеукраїнський кількісний опитувальник, який провели методом CATI — телефонних інтерв’ю.
У вибірку увійшли 2400 респондентів віком від 18 років. Вона була репрезентативною за статтю, віком, типом населеного пункту та регіоном проживання, за винятком тимчасово окупованих територій. Опитування тривало у вересні–жовтні 2025 року.
Другий етап охоплював окреме кількісне опитування людей, які протягом 2025 року отримували благодійну допомогу. Його провели у форматі самостійного заповнення Google-форми. У вибірці — 336 респондентів віком від 18 років. Дані збирали у жовтні–листопаді 2025 року.
Третій етап — якісне дослідження у форматі чотирьох онлайн-фокус-груп. До них залучили чотири різні категорії учасників:
- активних донаторів;
- активних волонтерів;
- людей, які припинили допомогу;
- тих, хто не долучається до благодійності взагалі.
Такий підхід дав змогу глибше проаналізувати мотивації, бар’єри та логіку довіри в благодійності.
Ключові показники: як українці оцінюють благодійність
У 2025 році українці оцінюють поширеність благодійності в суспільстві в середньому на 6,7 бала з 10. Порівняно з піковими роками після початку повномасштабного вторгнення це відчуття дещо знизилося. Водночас понад дві третини респондентів і далі сприймають благодійність як достатньо поширене явище.
Оцінка важливості благодійності залишається високою — 8,7 бала з 10, хоча цей показник також демонструє поступове зниження порівняно з 2022 та 2024 роками. Це свідчить про перехід від мобілізаційної логіки надзвичайної ситуації до більш раціонального і системного розуміння допомоги.
Тенденції: кому українці вважають за потрібне допомагати
Фокус благодійності у 2025 році залишається стабільним уже третій рік поспіль. Найчастіше українці називають такими, хто найбільше потребує допомоги, поранених військових, ЗСУ та людей із тяжкими захворюваннями.
Водночас частка тих, хто вважає пріоритетною допомогу внутрішньо переміщеним особам, поступово зменшується. Соціально-гуманітарні напрями — допомога сім’ям загиблих, безпритульним тваринам — утримують середні позиції. Культурні, освітні та екологічні ініціативи залишаються на периферії благодійної уваги.
Мотивації участі: чому українці допомагають
Рішення долучатися до благодійності у 2025 році ґрунтується насамперед на внутрішніх переконаннях, а не на соціальному тиску. Основним мотивом залишається співчуття — його назвали близько двох третин опитаних.
Помітно зросла роль мотиву приналежності до спільноти. Для значної частини людей благодійність — це спосіб не залишатися осторонь і зберігати зв’язок із суспільством. Важливими залишаються також власний досвід втрат, вдячність за отриману допомогу та бажання відчувати сенс власних дій.
Патріотичні та релігійні мотиви, які домінували у перші роки повномасштабної війни, поступово відходять на другий план. Благодійність стає менш демонстративною й більш персональною.
Бар’єри благодійності: що стримує людей
Головним бар’єром участі у благодійності у 2025 році українці називають власну фінансову нестабільність. Другий ключовий чинник — недовіра до фондів і волонтерських ініціатив, рівень якої за кілька років майже подвоївся.
Також поширеними є емоційна втома від постійних зборів, відчуття, що «я вже достатньо допоміг», і сумніви щодо реального впливу пожертв. У якісних інтерв’ю ці бар’єри часто пов’язують із загальним виснаженням, травматичним досвідом війни та відчуттям соціальної несправедливості.
Довіра до благодійності: як формується «піраміда довіри»
Найвищий рівень довіри українці демонструють до конкретних людей, яких знають особисто або через близьке оточення. Далі йдуть локальні ініціативи з тривалою репутацією та прозорою звітністю.
Великі благодійні фонди й публічні фігури викликають вибіркову довіру, яка значною мірою залежить від відкритості та результативності. Найнижчий рівень довіри зафіксовано щодо державних інституцій, залучених до розподілу гуманітарної допомоги.
Надавачі допомоги: як беруть участь українці
У 2025 році 62% українців повідомили, що протягом 2025 року донатили або волонтерили. Це нижче, ніж у 2023–2024 роках, однак благодійність залишається поширеною практикою.
Більшість тих, хто допомагає, роблять це регулярно кілька разів на рік, а не епізодично.
Найпоширенішою формою участі залишаються фінансові донати, хоча матеріальна та часовa допомога відіграють важливу роль для людей із нижчим доходом.
Розмір і формат пожертв: середні суми та способи донатів
Благодійність в Україні залишається масовою, але переважно дрібною за сумами. Типовий одноразовий донат становить близько 240 гривень, а середній місячний обсяг пожертв — близько 480 гривень.
Перекази онлайн остаточно стали основним способом допомоги, особливо серед молодших і більш фінансово включених груп. Водночас готівкові донати залишаються поширеними серед старших людей.
Отримувачі допомоги: між уразливістю та активною участю
Досвід благодійної допомоги для багатьох не зупиняється на ролі бенефіціара. 46% респондентів зазначили, що допомагають іншим частково, коли мають таку можливість. Ще 20% допомагали ще до отримання допомоги й продовжують це робити зараз.
Водночас 18% не мають можливості допомагати, а 8% почали допомагати іншим саме після власного досвіду отримання благодійної підтримки. Це свідчить про наявність горизонтальних ланцюгів допомоги, де досвід отримання може трансформуватися в подальшу участь, але не є універсальним чи обов’язковим.
Більшість отримувачів допомоги оцінюють матеріальний стан своїх сімей як складний або обмежений. Ці дані підтверджують, що навіть серед тих, хто продовжує допомагати іншим, фінансова стабільність залишається обмеженою.
Ставлення до питання віддячування за отриману допомогу є неоднозначним. 16% респондентів вважають, що отримувачі, звісно, почуваються зобов’язаними віддячити. Ще 26% зазначають, що це можливо лише за наявності ресурсів. Водночас 24% переконані, що отримувачі не відчувають такого зобов’язання, а 35% не змогли однозначно відповісти. У якісних коментарях зазначено, що серед опитаних немає домінуючої позиції «отримав — тепер зобов’язаний», а ставлення до цього питання значною мірою залежить від власного досвіду участі у благодійності та життєвих обставин.
Отримувачі благодійної допомоги найчастіше мають досвід кількох форм підтримки водночас. Найпоширенішими є:
- психологічна підтримка та консультації — 46%;
- продукти — 38%;
- одяг і побутові речі — 26%;
- грошова допомога — 14%;
- медикаменти та лікування — 11%.
Рідше респонденти згадують юридичну підтримку (9%), послуги (5%), гранти (5%) та житло або оренду житла (3%). Більшість бенефіціарів зазначають, що отримували 2–3 різні форми допомоги.
Попри високий рівень задоволеності, 61% респондентів поставали перед труднощами під час отримання допомоги, тоді як 30% зазначили, що складнощів не було.
Довіра до бізнесів із соціальною відповідальністю: зростає чи стає умовною
З 2022 року український бізнес залишається помітно залученим у допомогу війську, підтримку відновлення та соціальні ініціативи. У дослідженні окремо проаналізували, чи впливає соціальна відповідальність компаній на споживчий вибір і які саме дії бізнесу мають значення для українців.
Результати показують, що соціальна відповідальність бізнесу не є головним критерієм вибору, але посідає помітне місце серед факторів довіри. Коли респондентів просили оцінити важливість різних характеристик товару або послуги, найвищі оцінки отримали якість (4,58) і ціна (4,41). Водночас поведінка бізнесу під час війни — зокрема вихід з ринку рф та допомога ЗСУ — отримала 4,05 бала, випередивши зовнішній вигляд бренду (3,74) і власне соціальну відповідальність компанії у широкому сенсі (3,71). Це свідчить, що для українських споживачів соціальна позиція бізнесу сприймається передусім через призму війни, а не як абстрактна благодійність чи ESG-практики.
Найбільшим стимулом до купівлі є допомога компанії ЗСУ — її назвали 61% респондентів. Саме підтримка війська найчастіше асоціюється з соціально відповідальною поведінкою бізнесу в сучасних умовах.
На другому місці — соціальні програми для вразливих груп (32%). Вони мають помітний, але значно слабший вплив на рішення про покупку. Далі йдуть публічна позиція компанії щодо війни (20,2%) та підтримка місцевих громад (17,4%).
Екологічні ініціативи (переробка, відмова від пластику тощо) впливають на вибір лише для 13,6% респондентів. Лише 5% опитаних зазначили, що жодна з перелічених ініціатив не впливає на їхню купівельну поведінку. Таким чином, соціальна відповідальність бізнесу в очах українців має чітку ієрархію: військова підтримка → соціальний захист → публічна позиція → локальні та екологічні ініціативи.
Окремий блок дослідження присвячений вибору між двома однаковими товарами, які відрізняються лише поведінкою компанії щодо ринку рф. Результати демонструють чітку етичну перевагу.
71% українців заявили, що оберуть товар компанії, яка повністю вийшла з ринку рф, навіть якщо він дорожчий. Лише 7% готові купити дешевший товар у компанії, яка залишилася працювати в росії. Ще 18,8% зазначили, що їхнє рішення залежатиме від ситуації. Ці дані свідчать, що у 2025 році етична поведінка бізнесу під час війни перетворюється на базовий критерій довіри, а не додаткову репутаційну перевагу. Для більшості споживачів український ринок перестає бути нейтральним: репутаційний чинник у низці випадків переважає ціновий.
Дослідження також показує, що вимоги до соціальної відповідальності бізнесу посилюються серед окремих груп. Найчутливішими до виходу з ринку рф та допомоги ЗСУ є люди зі стабільними доходами та чіткою професійною ідентичністю: військові, працівники промисловості й аграрного сектору, кваліфіковані спеціалісти та держслужбовці. Зі зростанням рівня освіти й зменшенням віку респондентів зростає і значущість публічної позиції компанії, чіткої комунікації та прозорості дій.
Ключові висновки
- Благодійність в Україні у 2025 році залишається важливою частиною суспільної поведінки, але переходить у більш стриману й системну фазу.
- Головними викликами для сектору стають виснаження ресурсів і криза довіри, а ключовими точками росту — прозорість, результативність і людський контакт.
- Українці готові допомагати й далі, але дедалі уважніше обирають, кому, як і на яких умовах вони довіряють свою підтримку.
