Як змінюється підхід до Black Friday в українських компаній — COMFY, EVA, Аврора, Нова пошта, Pandora, Megogo, Vivat, BUKI School, SVARGA й Love&Loss

Напередодні Black Friday ми запитали в COMFY, EVA, «Аврори», Нової пошти, Pandora, Megogo, Vivat, BUKI School, SVARGA й Love&Loss, як змінюється їхня стратегія під впливом нової поведінки споживачів і медіаспоживання. Компанії поділилися підходами, які вони випробували у 2024 році, та пояснили, що планують посилити у 2025-му: від диджитал-екосистем, персоналізації та омніканальності до емоційного досвіду й роботи з лояльною аудиторією.

Для маркетологів і бізнесу цей матеріал — орієнтир, як адаптуватися до тривалого сезону знижок, обирати канали з найвищою віддачею та будувати Black Friday як подію, а не просто розпродаж.

Збираємо в Telegram найактуальніші новини й статті про маркетинг, ШІ та бізнес

Хочу бути в темі

COMFY

Під час підготовки до Black Friday у 2024 році COMFY відмовилися від тизерів. Ми зробили ставку на моментальну реакцію — кампанія стартувала без попереднього анонсу. Адже інформаційне поле перенасичене, а класичні медійні платформи працюють усе гірше: менше утримують увагу й емоційно залучають споживача. Ми сфокусувалися на чітких, коротких і помітних креативах, які притаманні COMFY та легко сприймаються в моменті. Серед маркетингових каналів використовували телебачення, радіо, digital (Google, Meta), рекламу в каналах партнерів.

У 2025 році ми максимально підсилюємо диджитал-канали, експериментуємо з новими для себе платформами (Twitch, Telegram), тримаємо фокус на Київ і відеоформати. Цього року ми не розміщуємося на телебаченні та радіо. Натомість підключаємо OTT-платформи, щоб охопити аудиторію YouTube Premium, яка не бачить реклами. Також плануємо відео в Інтерсіті, рекламу у відділеннях Нової Пошти, на диджитал-бордах у Києві.

Тестуємо нові канали й більш нішеві платформи, які дають змогу достукатися до молодої та преміальної аудиторії. Ми не тизеримо, а говоримо коротко й влучно, коли це справді потрібно. Це наша відповідь на нову реальність споживання контенту.

COMFY — одна з найбільших мереж магазинів техніки й електроніки в Україні. Продає побутову техніку, смартфони, ноутбуки, ТВ, аксесуари та інші електронні товари. Має як офлайн-магазини, так інтернет-магазин.

EVA

Наш підхід до проведення Black Friday у 2024-му базувався на комплексності — від тизингу події всій доступній аудиторії максимальним міксом каналів до застосування конверсійних інструментів у кінці воронки. Найефективнішими були:

• канали, які працюють з уже сформованим попитом (Google Search, рекомендації в AI моделях);
• пропозиції лояльній базі клієнтів за допомогою повідомлень;
• ремаркетинг-інструментарій;
• інфлюенс-інтеграції (треба бути готовим, що не всі 100% інтеграцій будуть одразу ефективними);
• колаборації з партнерами.

Прогнозуємо, що у 2025-му тренди залишаться незмінним із минулих років: клієнти чекають на реальні знижки, сезон Black Friday буде розтягнутим у часі, а споживач хоче емоцій і залучення (гейміфікація та фан — невід’ємні частини кожної Black Friday).

EVA та EVA.UA у своїй підготовці до Black Friday 2025 слідуватимуть за напрацьованим підходом:

• точно забезпечимо кращі пропозиції року для нашого клієнта;
• для комунікації готуємо новий рекламний кампейн;
• використаємо достатній медіамікс каналів, щоб розповісти кожному лояльному й новому клієнту про Black Friday в нас.

Наше завдання — створити дійсно якісну подію для українського споживача.

EVA — українська мережа магазинів товарів для краси, догляду та дому. Продає косметику, засоби гігієни, товари для дому та побуту, аксесуари, дитячі товари тощо. Має широку офлайн-мережу та інтернет-магазин eva.ua.

Аврора

Для мережі «Аврора» Black Friday 2024-го стала прикладом того, як продумана диджитал-екосистема може посилити ефект навіть звичних промо. Ми зробили ставку на онлайн-складову, поєднавши точність планування з глибоким розумінням потреб наших покупців.

Найефективнішими каналами в 2024-му були:

• соціальні мережі — динамічний контент у рилз і сториз, який розкривав реальні вигоди акцій і створював відчуття полювання за знижками;
• сайт avrora.ua — завдяки структурованим добіркам і швидкому оновленню цін користувачі могли одразу знаходити те, що їм дійсно потрібно;
• QR-коди з додатковою знижкою 5%, розміщені безпосередньо між цінниками в магазинах, стали окремим інтерактивним елементом акції. Клієнти активно шукали їх, аби отримати додатковий бонус, і це сформувало хвилю органічної залученості.

У фокусі були товари повсякденного попиту, на які ми надали вигідні знижки. Завдяки цьому отримали позитивну динаміку як в онлайн-продажах, так і в трафіку офлайн-точок.

У сезоні розпродажів 2025 року мережа «Аврора» зосередиться на трьох ключових векторах:

• емоційний маркетинг і consumer experience — хочемо трансформувати Black Friday з простої цінової акції у подію із високим емоційним залученням, де покупець отримує не лише знижку, а й відчуття розумної вигоди;
• диджитал-стратегія — основний акцент робимо на соціальних мережах Meta, TikTok, Telegram для формування масштабного охоплення;
• омніканальний підхід — інтегруємо офлайн-активації з диджитал-комунікаціями, створюючи seamless customer journey та підсилюючи ефект FOMO у всіх точках контакту.

Очікуємо, що такий підхід дасть нам змогу не лише посилити впізнаваність бренду, а й залучити нові сегменти аудиторії та збільшити частоту й глибину покупок.

Аврора — українська мережа магазинів, де продають товари для щоденного використання: для дому, сезонні дрібниці, аксесуари, канцтовари, декор, косметику тощо. Мережа орієнтується на масового покупця та робить акцент на доступній ціні й широкому асортименті.

Нова пошта

Для Нової пошти Black Friday — це початок високого сезону. До нього ми готуємося заздалегідь: узгоджуємо маркетингові й операційні процеси, клієнтський сервіс. Щомісяця понад 10 мільйонів клієнтів користуються нашими послугами, тому основний фокус робимо на власні канали комунікації.

У 2024 році на Black Friday найкраще спрацювали кастомні email-розсилки, рush-повідомлення й Viber. Саме вони згенерували найбільший трафік як на міжнародну доставку, так і на відправлення по Україні. Також добре відпрацювали банери в мобільному застосунку, яким щотижня користуються понад 5,4 мільйона користувачів. Завдяки партнерству з еcommerce-платформами також побачили приріст нових клієнтів і збільшення повторних відправлень.

Програма лояльності також зіграла важливу роль і залишається одним із головних інструментів утримання клієнтів. Щомісяця її використовують близько 3,5 мільйона клієнтів, загальна кількість сесій — понад 15 мільйонів. Приблизно 250 тисяч людей щомісяця обмінюють «боксики» на промокоди від партнерів. Це, наприклад, дає нам плюс 30% трафіку за кілька тижнів. Окрім того, ми активно розвиваємо власну рекламну систему NOVAads. Це і відеопанелі у відділеннях, і банери в застосунку, і персоналізовані повідомлення.

У 2025 році плануємо на Black Friday ще більше розвивати цифрові інструменти:

• таргетовані банери в мобільному застосунку з можливістю сегментації клієнтської бази в розділах «Мої посилки» (MAU 7.6 млн), «Інформація про посилку» (MAU 6.2 млн), «Деталі маршруту» (MAU 1.5 млн);
• активне використання власних каналів — прямі комунікації через застосунок, рush-повідомлення та соцмережі залишаються найдешевшими та найефективнішими каналами з високою конверсією;
• сегментування аудиторії — поглиблюємо сегментування аудиторії, наприклад, окремо працюємо з клієнтами, які понад шість місяців не користувалися сервісом, — для них готуємо персональні пропозиції;
• колаборації та розіграшні механіки — для залучення нових клієнтів та збільшення частоти користування послугами Нової пошти ми постійно експериментуємо з механіками та акційними пропозиціями. Плануємо нові колаборації з брендами та розіграш подарунків для активних клієнтів.

Black Friday, як і всі сезонні інфоприводи, для нас є ще одним приводом бути ближчими до клієнтів і підтримати з ними постійний контакт.

Нова пошта — найбільша в Україні компанія з доставки посилок і вантажів. Забезпечує швидку доставку по всій країні, а також міжнародні відправлення, має широку мережу відділень, поштоматів і курʼєрську доставку до дверей.

Pandora

Суть Black Friday для нашої команди полягає не в тому, щоб зробити найпомітнішу кампанію, а в тому, щоб дати нашим клієнтам можливість купити прикраси з їхнього вішліста за більш вигідною ціною. Це трішки змінює наш підхід підготовки до цього інфоприводу. 

По-перше, ми нон-стоп працюємо над тим, щоб Pandora стала частиною вішліста наших клієнтів. Будуємо лояльність, буквально закохуємо в прикраси і створюємо емоційний зв’язок між брендом і клієнтом. Для цього ми розвиваємо Pandora Club, будуємо довготривалі стосунки з нашими друзями-інфлюенсерами і даємо класний сервіс.

По-друге, як ювелірний бізнес ми з особливою турботою ставимося до своїх клієнтів. Наприклад, збираємо лише дійсно потрібні дані, і робимо на їхній основі персоналізовану комунікацію. Ми не спамимо у всіх каналах, а цінуємо час та увагу нашої аудиторії. Завдяки цьому підходу ми будуємо найбільш ефективні спліти інструментів для комунікації з різними групами клієнтів.

Зараз український ринок працює в умовах зменшеного попиту і загостреної конкуренції. Один і той самий клієнт є надзвичайно цінним для гравців із різних бізнесів і ніш. У таких умовах дуже складно привернути увагу клієнта тільки завдяки креативній кампанії. Мій досвід показує, що нині виграють ті, хто вміють будувати справжню лояльність, роблять це перманентно і, відповідно, у часи масових знижок і реклами отримують більший відгук у аудиторії і з меншими інвестиціями.

Pandora — міжнародний ювелірний бренд, заснований у Данії. Відомий модульними браслетами-шармами, а також сережками, кільцями та кольє з дорогоцінних металів і вставками. Має широку роздрібну мережу по всьому світу та продається також онлайн.

Megogo

У нас постійно діють якісь акційні пропозиції, але так склалося історично, що найкращі й найвигідніші умови — саме під час Black Friday. У цей період наші користувачі найбільше очікують на пропозиції від Megogo, тому й маємо найбільший попит. Та в цьому є різні підводні течії — усі бренди, навіть ті, які протягом року не роблять великих рекламних кампаній чи інтеграцій, готуються до Black Friday. Розуміємо, що для того, щоб нас помітили, потрібно робити щось особливе. 

Цього року на Black Friday ми вирішили, що потрібно не тільки запропонувати вигідні умови користувачам Megogo, а й якось розважити їх. Ми подумали, що найкраще буде об’єднатися з народним артистом, якого всі люблять, якому довіряють і який відчуває інсайти, які є зараз у суспільстві. А рекламну кампанію — зробити водночас розважальною, щоб і в рекламному блоці, і в точці контакту вона могла дарувати позитивні емоції. Ми довго брейнштормили, хто із шоу-бізнесу найбільше нам підійде. І остаточно обрали, коли згадали пісню Дзідзьо про подарунок коханій. Він у ній співає, що подарунок для неї дуже дорогий, тому буде їй і на День народження, і на День святого Валентина, і на інші свята. І нам здалося, що це такий класний інсайт — люди, коли купують дорогі речі, вмовляють себе тим, що ці речі з ними надовго. Але в нашому випадку вмовляти не потрібно, тому що саме на Black Friday ми пропонуємо довгі тарифи за супервигідними цінами. Тобто люди купують із великою знижкою на весь рік. І це справді закриває потреби: і на День святого Валентина у них буде розважальний контент, і на День народження вони зможуть увімкнути музику, подивитися фільми, шоу — тобто свій побут і приємні події, які відбуваються в їхньому житті, закриваються цим інсайтом.

Це буде ніби кампанія 360°, але в нашому випадку — ще більша. Ми задіюватимемо абсолютно всі канали комунікацій. Уся наша платформа сама по собі — велике медіа. Відповідно у нас буде доступна комунікація для аудиторії, яка заходить дивитися контент безкоштовно. Цим людям недоступний контент за передплатою чи в поштучному продажі, тому в нас є ідеї різних слайдерів із пропозиціями. Можливо, ще зробимо окремий канал, на якому крутитимемо кліп із Дзідзьо. Також використовуватимемо його в телевізійній рекламі, диджитал-рекламі й соціальних мережах, але з різними нестандартними монтажами, щоб не сприймалося однотипно й одноформатно. Також будуть слайдери в різних розділах платформи. Наприклад, у «Серіалах» — одне повідомлення, у «Фільмах» — інше. У цих повідомленнях ми не хочемо просто доносити меседж «купуй, тому що знижка», а щоб кожен раз це була якась цікава комунікація, яка трішки спонукає усміхнутися. Дзідзьо несе саме такі позитивні емоції, бо його пісні завжди з ноткою гумору й повертають нас у хороші мирні часи. 

Нам здається, що ми знайшли формат, у якому зможемо подарувати позитивні емоції, а головне — пояснити, що саме передплата на медіасервіс із великою кількістю контенту зможе підтримати емоційно-психологічний стан українців. Тому що для цього ми й працюємо: для того, щоб приходили додому, перемикалися, відпочивали і завтра знову з новими силами й гарним настроєм поверталися до робочих справ і інших важливих питань.

Для акцій і активностей до Black Friday в нас є серія КPІ. Звісно, ми дивитимемося, як змінився трафік, конверсія на зростання, кількість продажів, середній чек тощо. Також відстежуватимемо відсоток продажів довгих тарифів. Під час планування цих показників ми орієнтуємося на попередні історичні дані й знаходимо оптимальний баланс, бо зрозуміло, що вища знижка, то менше буде прибутку. Водночас ми розуміємо обсяг ринку й наскільки можемо вирости, щоб витрати окупилися.

Megogo — українська медіасервіс-платформа, що надає доступ до фільмів, серіалів, телебачення, спортивних подій і аудіоконтенту, включно з подкастами та аудіокнигами. Працює за моделлю підписки та прокату, доступна на Smart TV, мобільних пристроях і десктопах.

Vivat

У мережі книгарень Vivat Black Friday вже не перший рік проходить у форматі офлайн-гри: у кожній книгарні можна витягнути скретч-картку, стерти покриття — й одразу побачити свою персональну знижку.

У 2025 році на Black Friday хочемо зробити книжковий шопінг яскравим ритуалом. Саме тому обираємо такий формат. Кампанія поєднує офлайн-механіку зі спрямованим трафіком із цифрових каналів:

• геотаргетована реклама в соцмережах;
• робота з блогерами;
• велика кількість контенту в соціальних мережах.

А ще ця механіка збільшує кількість органічних згадок у соцмережах.

Vivat — українське видавництво, яке випускає художню та нонфікшн літературу для дорослих і дітей. Відоме широким асортиментом перекладних книг і промоцією культури читання в Україні.

BUKI School

Наші маркетингові стратегії до Black Friday відображають адаптацію до реалій, де пріоритетом є прагматична цінність, сталість і повага до клієнта.

Стійкість та інвестиція в майбутнє. Робимо фокус на цінності, а не ажіотажі. Тобто не просто пропонуємо знижку, а пояснюємо, яку проблему клієнта вона вирішує і як це допоможе йому в майбутньому. Фокусуємося на тому, що купівля уроків — це внесок у розвиток, попри зовнішні обставини.

Гнучкість пропозиції. Упровадили механізм, де придбаний абонемент на уроки має тривалий термін дії й гнучко адаптуємося під потребу клієнта. Зважаючи на можливі перебої зі зв’язком та масові відключення світла, це знімає з клієнта стрес «мушу використати зараз» і показує повагу до його планування в умовах невизначеності.

Омніканальність. Збільшили використання месенджерів як резервного та часто швидшого каналу комунікації, особливо для термінових нагадувань. Ми синхронізуємо email-розсилки з месенджер-кампаніями, щоб гарантувати доставку ключового офера та підвищити загальну конверсію.

Наш досвід еволюції Black Friday в BUKI School привів нас до трьох ключових пунктів на 2025 рік.

Перехід до прямих знижок. Минулі роки ми тестували бонуси «+1 або +2 безкоштовні уроки». Цього року ми переходимо до прямих відсоткових знижок та вираження їх у сумі економії. Пряма знижка або й одразу вигода в грошах краще читається на загальному інформаційному тлі Black Friday. Це спрощує прийняття рішення, дає відчуття вигоди та ефективніше конвертує нових клієнтів.

Глибока персоналізація. Ми використовуємо всі накопичені дані для максимально точкових пропозицій. Сегментуємо аудиторію не лише за статусом клієнта (новий, наявний, втрачений), а й за віком учня, предметом та іншими параметрами. Це підвищує релевантність і, як наслідок, коефіцієнт конверсії. Наприклад, для нових клієнтів із дітьми в старших класах ми робимо акцент на підготовці до НМТ. Для дорослих клієнтів пропозиція часто зосереджена на професійному розвитку.

Розширення каналів продажу та синхронізація відділів. Ми зрозуміли, що email-каналу та месенджерів недостатньо для максимального результату. Тому ми розширили кампанію, синхронізувавши соціальні мережі та прямі продажі через менеджерів. Це дає змогу зловити клієнта там, де він найактивніший, і забезпечити людське спілкування для випадків, де клієнт цього потребує. Так, маркетинг і продажі працюють як єдиний механізм для максимізації конверсії акції.

BUKI School — українська онлайн-школа, що працює на базі платформи BUKI та надає навчання у форматі інтерактивних занять із викладачами. Фокус — шкільні предмети, підготовка до НМТ і ЗНО, іноземні мови та розвиткові курси для дітей і підлітків.

SVARGA

У 2024 році під час Black Friday бренд SVARGA свідомо уникав ажіотажу, зосередившись на помірних знижках, актуальних для своєї аудиторії. Під гаслом «Чорна п’ятниця — білі вишиванки» ми запропонували акції до -60% на окремі моделі з акцентом на світлі, урочисті кольори — у відповідь на запити клієнтів у передсвятковий період. Так ми торкнулися первинної ідеї свята, але через індивідуальний підхід до своєї аудиторії.

У 2025-му ми також долучимося до «флешмобу» заходів на Black Friday, але не акцентуватимемо на ньому багато уваги, оскільки політика бренду спрямована на просування питомо українських свят і традицій.

SVARGA — український бренд одягу та аксесуарів, який поєднує сучасний дизайн із традиційними слов’янськими мотивами та символікою. У своїх колекціях бренд часто використовує етнічні елементи, руни, природну та міфологічну символіку, роблячи акцент на ідентичності, ручній роботі й локальному виробництві.

Love&Loss

Для нас Black Friday — це не лише день великих знижок, а подія, яка об’єднує клієнтів і команду навколо спільної ідеї цінності, довіри й емоцій. Ми прагнемо, щоб кожен покупець відчував, що його тут справді чекали.

У період Black Friday ми традиційно спостерігаємо значне зростання замовлень. Завдяки нашим активностям, продуманим акціям і щирій комунікації з клієнтами кількість покупок збільшується більш ніж на 400% у порівнянні зі звичайним тижнем. Це свідчить про те, що для наших клієнтів цей період не лише про знижки, а й про довіру, емоції та відчуття свята, яке ми разом створюємо щороку.

У 2024-му на Black Friday ми запустили інтерактивну активність «Колесо фортуни», під час якої клієнти, зробивши замовлення від певної суми, мали змогу виграти від популярних засобів до спеціальних призів. Ми принципово дотримуємо прозорості у всіх розіграшах, тому кожен мав реальну можливість отримати свій подарунок без будь-яких винятків. Ця ініціатива продемонструвала, наскільки важливою є чесність у комунікації — ми отримали сотні позитивних відгуків і щирих емоцій від клієнтів.

Попри всі труднощі, ми залишаємося вірними своїм цінностям — якість продукту та турбота про клієнта. Ще влітку ми почали розробку масштабної маркетингової кампанії, яка супроводжуватиме бренд від Black Friday до Нового року. Це не просто сезонна активність, а цілісна історія, яка відображає філософію Love&Loss: чесність, емоційність і послідовність. Ми зберігаємо традицію приємних бонусів для наших клієнтів — знижок і спеціальних пропозицій, деталі яких відкриємо зовсім скоро.

Навіть у час невизначеності ми переконані: прозорість, емпатія й людяність залишаються найкращими інвестиціями в довіру до бренду.

Love&Loss — український бренд доглядової косметики для обличчя й тіла. Бренд робить акцент на працюючих формулах із натуральними компонентами та декларує відмову від тестування на тваринах.

Ключові висновки

1. Сезон розтягується: Black Friday перетворюється на довший період із кількома хвилями попиту — брендам потрібні раннє планування та поетапні офери.
2. Канали зміщуються в digital та власні медіа: застосунки, email, месенджери й соцмережі дають найвищу керованість і конверсію. Телебачення й радіо скорочують або замінюють OTT.
3. Відео — у фокусі: короткі, чіткі креативи та відеоформати включно з новими майданчиками на кшталт Twitch підвищують охоплення та залучення.
4. Омніканальність працює: зв’язка офлайн-активацій і digital (QR у магазинах, скретч-картки, digital-борди, відеопанелі) формує єдиний шлях клієнта й ефект FOMO.
5. Персоналізація й сегментація — ключ до ROI: пропозиції за статусом клієнта, віком, предметом чи поведінкою підвищують релевантність і конверсію.
6. Лояльність і власні дані дають приріст: програми лояльності, кастомні розсилки й push-повідомлення генерують повторні дії та здешевлюють контакт.
7. Реальні знижки > ажіотаж: споживач очікує прозорих, простих для зчитування вигод. Прямі знижки й суми економії конвертують краще за складні бонус-механіки.
8. Досвід і емоції підсилюють продажі: гейміфікація, «ритуали» шопінгу та подієвий підхід переводять Black Friday з розпродажу в подію, яка запам’ятовуватиметься.
9. Гнучкість пропозиції знімає бар’єри: тривалі терміни дії абонементів і куплених послуг і резервні канали комунікації враховують відключення та непередбачуваність.
10. Партнерства розширюють охоплення: колаборації з брендами, інфлюенсерами й ecommerce-платформами приводять нові сегменти та збільшують частоту покупок.