Email, Viber чи Telegram: які канали працюють під час Чорної п’ятниці — дослідження eSputnik 2025

Чорна пʼятниця — важливий інфопривід для світового ecommerce, під час неї бізнеси тестують ефективність своїх каналів і стратегій залучення клієнтів.

Команда CDP eSputnik проаналізувала понад 2 мільярди маркетингових повідомлень, які українські ритейлери відправили у період із 2022 по 2025 рік, щоб визначити, які канали дають найвищу конверсію та як змінилася поведінка покупців у дні розпродажів.

Ми зібрали висновки дослідження, опублікованого на RAU, — про те, які формати працюють найкраще, як зростає роль мобільних каналів і що допомагає брендам підвищувати прибуток.

Збираємо в Telegram найактуальніші новини й статті про маркетинг, ШІ та бізнес

Хочу бути в темі

5 інсайтів дослідження eSputnik про Чорну пʼятницю 2025

1. Нові клієнти рухають продажі. Основне зростання забезпечують нові покупці, тоді як постійні зберігають стабільну активність. Найбільше нових клієнтів — у категоріях «Книги» та «Дім».
2. Мобільні канали формують результат. Покупки починаються з мобільних пристроїв і завершуються на десктопі. Найвища конверсія — в In-App (7,67%) та Viber (6,24%).
3. Середній чек стабільний. Обсяг продажів зростає за рахунок кількості транзакцій, а не суми замовлення. Виняток — Кіберпонеділок, коли активізується сегмент електроніки.
4. Email утримує лідерство, але push-канали зростають. Email формує 52% усіх відправлень, однак mobile push та App Inbox демонструють найшвидше зростання. Telegram-боти вже показують конверсію 3,36%.
5. AI і персоналізація підсилюють ефективність. Автоматизація, предиктивна аналітика та персоналізований контент дозволяють отримувати до 2 000+ переходів на 1 000 контактів і підвищують ROI кампаній.

Як Чорна п’ятниця впливає на продажі та залучення нових і постійних покупців

Під час Чорної п’ятниці зростання забезпечують переважно нові клієнти. Частка повернень постійних покупців залишається стабільною, без суттєвого підйому. Натомість у дні Чорної п’ятниці та Кіберпонеділка фіксується різкий приріст трафіку від нових користувачів.

У високий сезон бізнес має вищі шанси для залучення нової аудиторії через додаткові канали.
Найвищу частку нових клієнтів фіксують категорії «Книги» та «Дім», тоді як у «Електроніці», «Маркетплейсах» і «Дитячих товарах» зростання помірне — ці сегменти вже охоплюють більшість активних онлайн-покупців.

Поведінка користувачів залишається стабільною: товари переважно шукають і переглядають із мобільних пристроїв, але завершують покупку на десктопі. Пікові показники продажів із комп’ютерів припадають на Чорну п’ятницю та Кіберпонеділок.

Поведінка покупців у період до та після Чорної п’ятниці

Динаміка продажів відрізняється залежно від категорії. Найбільшу позитивну динаміку показують сфери моди й аксесуарів, книг та дитячих товарів — попит на них зростає швидше, ніж у середньому по ринку.

У сегментах електроніки, маркетплейсів та товарів для дому спостерігається стабільне зростання. Категорія «Авто» залишається найменш чутливою до знижок через довший цикл ухвалення рішення.

За таймінгом:

• попит на дитячі товари зростає поступово протягом усього тижня розпродажів і досягає піка після Чорної пʼятниці — перед сезонними святами;
• у моді й аксесуарах пік продажів припадає безпосередньо на Чорну п’ятницю;
• електроніка демонструє додатковий сплеск у Кіберпонеділок, коли активізується онлайн-аудиторія.

Брендам варто адаптувати кампанії під категорію: у моді — працювати з імпульсним попитом, у техніці — продовжувати акції на початок тижня, у дитячих товарах — запускати промо з акцентом на покупки до свят.

Середній чек під час Чорної п’ятниці

За даними eSputnik, середній чек не демонструє різкого зростання у тиждень Чорної п’ятниці. Покупці активніше купують, але витрачають обережніше. Порівняно з середнім показником місяця, динаміка залишається стабільною — без значного підйому навіть у пікові дні розпродажів.

Виняток — Кіберпонеділок. Саме тоді спостерігається помітний стрибок. Це може підтверджувати тренд поведінки споживачів: дорогі покупки частіше відкладають на кінець розпродажів, коли очікують додаткові пропозиції чи онлайн-бонуси.

У більшості категорій, включно з модою, маркетплейсами та товарами для дому, середній чек залишається на рівні звичайного місячного показника. Таким чином, ріст обсягів продажів відбувається переважно завдяки кількості транзакцій і нових клієнтів, а не завдяки збільшенню вартості замовлень.

Конверсія та динаміка компаній-лідерів

Рівень конверсії у період Чорної п’ятниці значно коливався впродовж останніх років. 2023 рік став піковим за результатами, коли 10 компаній-лідерів досягли середнього коефіцієнта конверсії 19,09%, тоді як у 2021 цей показник становив лише 4,35%.

У 2022 році через повномасштабну війну спостерігалося різке падіння активності та скорочення трафіку, що вплинуло на всі категорії бізнесу. Проте вже у 2023-2024 роках ринок частково відновився: середній показник для топ-100 компаній зріс до 10,63-11,55%, хоча залишився нижчим за аномально високі значення 2023 року.

Канали комунікації та конверсія

У 2025 році українські ecommerce-компанії надіслали понад 2 мільярди маркетингових повідомлень, найбільше з яких — через email (52%). Це залишається базовим каналом завдяки низькій вартості та широкому охопленню.

Зростає частка мобільних push-повідомлень (22%) і App Inbox (14%) — внутрішніх сповіщень у застосунках або на сайтах. Ці формати забезпечують оперативний контакт із користувачем у момент прийняття рішення. Web push утримує близько 10% від загального обсягу, залишаючись ефективним інструментом повернення клієнтів.

За даними eSputnik, найвищу конверсію у продажі мають:

• In-App повідомлення (7,67%) — спрацьовують безпосередньо в мобільних застосунках;
• Viber (6,24%) — ефективний канал, особливо для промо та коротких повідомлень;
• Telegram Bot (3,36%) — новий, але вже результативний формат персональних тригерів;
• Email (2,78%) — забезпечує передбачувану стабільну конверсію, особливо у сегменті постійних клієнтів.

Найнижчі показники мають Web Push (0,31%) і Mobile Push (0,95%), проте вони залишаються важливими інструментами для підтримки активності та ремаркетингу. SMS, хоч і не відображається у конверсіях, показує ефективність не нижчу за Viber за іншими метриками, тому залишається доцільним у комплексних кампаніях.

Загалом динаміка підтверджує: багатоканальний підхід (email + push + месенджери) стає стандартом комунікації, а найбільший потенціал для зростання мають інтегровані мобільні та in-app рішення.

Потенціал залучення трафіку з персоналізованих каналів комунікації

Під час сезону розпродажів бізнес може суттєво збільшити обсяги переходів на сайт або в застосунок, використовуючи персоналізовані канали комунікації — email, Viber, web push і mobile push. За даними eSputnik, навіть за бази в 1 000 контактів можна отримати від десятків до тисяч переходів, якщо кампанії побудовані на даних і точному таргетингу.

Для найуспішніших компаній (топ-1%) результати сягають:

• Viber — 2 128 переходів;
• email — 1 069;
• mobile push — 969;
• web push — 807 переходів на 1 000 контактів.

Для більшості бізнесів орієнтиром може слугувати медіанний показник — 53 переходи з email і 94 з Viber, що відповідає звичайному рівню ринку.

Загалом дослідження демонструє зростання ефективності майже всіх каналів у 2025 році. Це результат зрілості українського ринку директ-маркетингу: компанії активніше використовують сегментацію, автоматизацію та персоналізований контент. Такі підходи дозволяють отримувати більше трафіку з власних баз і знижувати залежність від платних каналів.

Результати за індустріями

Ефективність каналів комунікації суттєво залежить від специфіки ринку. За кількістю переходів через email на сайт або в застосунок найкращі результати демонструє категорія «Мода та аксесуари» — понад 70 переходів на 1 000 контактів. Це свідчить про високу залученість аудиторії та швидку реакцію на промоакції.

До групи лідерів також входять «Товари для домашніх тварин», «Аптеки та дрогері» та «Дім і сад», які перевищують загальну медіану у 53 переходи. Зокрема, фармацевтичний сегмент показав значний прогрес порівняно з попередніми роками: якщо раніше він перебував серед аутсайдерів, то тепер увійшов до топових категорій завдяки консолідації ринку та зміцненню маркетингових команд.

Нижчі показники спостерігаються у категоріях електроніки, дитячих товарів та бронювання квитків — аудиторія тут менш схильна реагувати на email-розсилки, а рішення про покупку часто приймаються після додаткового пошуку або консультації.

Загалом результати підтверджують: email залишається ефективним каналом у більшості індустрій, але його потенціал безпосередньо залежить від рівня персоналізації, релевантності контенту та якості бази.

Рекомендації для підвищення конверсії

Щоб підсилити ефективність кампаній у високий сезон, бізнесу варто сфокусуватись на декількох напрямках:

• Персоналізація комунікацій. Використовуйте дані про поведінку клієнтів для формування релевантних пропозицій у всіх каналах — від email до push-сповіщень. Сучасні інструменти дозволяють створювати точніші сегменти та динамічні товарні рекомендації.
• Предиктивна аналітика. AI-моделі допомагають прогнозувати ймовірність покупки. Це дає змогу ефективно розподіляти бюджет: активніше комунікувати через Viber або SMS із користувачами з високою ймовірністю конверсії, а решту сегментів охоплювати дешевшими каналами.
• Розширення точок взаємодії. Додавайте нові формати — App Inbox, Telegram Bot, In-App та Widgets. Вони посилюють присутність бренду у середовищі користувача й допомагають швидше реагувати на намір купівлі.
• Оптимізація мобільних каналів. Популярність мобільних застосунків зростає, тому ключовим стає зручний досвід у mobile: адаптивні повідомлення, персоналізовані пуші та швидкі сценарії покупки.
• Автоматизація за допомогою AI. Інструменти eSputnik, зокрема «Одне з багатьох» (One from Many), автоматично тестують кілька варіантів повідомлень, обирають найефективніший і масштабують його на всю аудиторію. Це скорочує час підготовки, підвищує конверсію та зменшує кількість ручної роботи.
• Локальна персоналізація. Наступний етап розвитку — врахування регіональних даних: наявності товарів, цін і спеціальних пропозицій для конкретних міст. Такий підхід допомагає збільшити конверсію за рахунок релевантності та довіри до бренду.

Загалом успішні кампанії Чорної пʼятниці 2025 базуються не на кількості повідомлень, а на точності, даних і автоматизації, що дозволяють масштабувати прибуток без збільшення знижок.