Як зрозуміти, що бізнесу потрібний PR — поради Катерини Коваль, засновниці агенції KatiaKo

Бізнес найчастіше припиняє інвестувати в PR, коли потрібно швидко оптимізувати витрати або розчаровується в ньому, коли чекає від комунікацій прямого й миттєвого впливу на продажі. На думку Катерини Коваль, у такі моменти PR оцінюють не за його задачею: він працює там, де бізнес упирається в стелю довіри і не може рости лише за рахунок додаткових каналів чи налаштувань.

У цій статті Катерина пояснює, чим PR відрізняється від перфоманс-маркетингу, за яких умов стає доцільним інструментом, що він не здатен виправити і які базові кроки варто зробити перед стартом запуску PR-кампанії.

Збираємо в Telegram найактуальніші новини й статті про маркетинг, ШІ та бізнес

Хочу бути в темі

PR як інструмент масштабування

Доволі часто я спостерігаю ситуації, коли компанії в певний момент вирішують, що PR не на часі, і фактично зупиняють цей напрям. Зазвичай причина не в самому інструменті, а в різному розумінні його ролі. Одні сприймають PR як цінність і працюють із ним усвідомлено. Інші через обмежений бюджет або завищені очікування не бачать, навіщо він потрібний.

Для мене PR — це передусім елемент масштабування. До нього приходять тоді, коли бізнес упирається в стелю й починає відчувати: подальший ріст складно забезпечити лише новими каналами або тактичними змінами. У цей момент вирішальним стає бренд, а разом із ним довіра до компанії.

Саме тому важливо вчасно розпізнати ситуацію, коли стримує зростання не нестача інструментів, а дефіцит довіри до бізнесу.

Дві категорії засновників

Умовно компанії, з якими я працюю, можна поділити на дві категорії.

Перша — бізнеси, які органічно виросли й хочуть рухатися далі: масштабуватися, виходити на нові ринки, будувати бренд або публічність засновника. У них уже є базові процеси, і PR стає логічним інструментом розвитку.

Друга — компанії з внутрішніми проблемами, які очікують, що PR їх вирішить: запустить продажі, дасть швидке масштабування або виправить системні збої. Зазвичай за місяць чи два стає видно, що цього не відбувається, і першим під скорочення потрапляє піарник.

Показовий приклад — Theranos, який нещодавно навіть екранізував Netflix. Елізабет Холмс побудувала потужну публічність навколо компанії, яка обіцяла революцію в аналізах крові: обкладинки Forbes, виступи на TED, оцінка компанії в понад $1 млрд. Але продукт не працював. І цей PR лише пришвидшив падіння, бо контраст між обіцянками та реальністю помітили всі.

У подібній ситуації здоровіше працює інша логіка комунікації.

1. Чесність щодо стадії розробки. Не «ми вже змінюємо медицину», а «ми працюємо над амбітною технологією, яка потенційно може змінити підхід до аналізів крові, але це складна наукова задача, що потребує часу і валідації».
2. Поступовий PR. Спочатку — профільні медичні публікації, далі — пілотні проєкти з прозорими результатами. І лише після доведеної ефективності — ширша публічна комунікація.
3. Незалежні експерти. Не культура секретності, а співпраця з визнаними фахівцями, які можуть підтвердити або спростувати гіпотези ще на ранніх етапах.
4. Реалістичні очікування інвесторів. Чесно говорити про горизонт 10–15 років, а не 2–3. Інвестори, які мислять довгостроково, це розуміють.

Перформанс-маркетинг vs PR

PR — важливий бізнес-інструмент, але він не про миттєву реакцію клієнта чи швидку покупку. Його легко плутати з перформанс-маркетингом, хоча це різні напрями з різними горизонтами та задачами.

Мені імпонує аналогія з роботою на заліковку. В університеті є студенти, які вміють закривати задачі в дедлайн. А є ті, хто будують репутацію щодня: не забувають про День вчителя, витирають дошку, ставлять цікаві запитання. Для мене PR — це якраз про друге: про бренд, позиціювання й імідж, які допомагають виділитися на тлі інших компаній. У підсумку це впливає на LTV: на те, як довго клієнт лишається з продуктом і наскільки глибоким стає цей зв’язок.

Довіра як ресурс у нестабільності

Довіра стає важливішою за оптимізацію в моменти нестабільності. Коли ринок заходить у кризу, конкуренція зростає, а на бізнес тиснуть зовнішні фактори, на перший план виходить упізнаваність і репутація бренду. Якщо компанію знають і їй довіряють, їй простіше утримати клієнтів і пройти складний період без різких втрат у продажах.

Показовий приклад — відомий чіткою ціннісною позицією американський виробник outdoor-одягу Patagonia, заснований у 1973 році. У 2017 році бренд подав позов проти президента Дональда Трампа після рішення скоротити територію Bears Ears National Monument — великої природоохоронної зони у США, важливої як з погляду збереження природи, так і культурної спадщини. 

Це був свідомо ризикований крок: публічний конфлікт із президентом міг відштовхнути частину аудиторії та партнерів. Але через те, що бренд роками послідовно будував свою позицію, його база не просто залишилася, а стала ще згуртованішою. Уже наступного дня після публічної заяви в межах позову продажі Patagonia через сторонні платформи зросли на 24–49% і трималися на підвищеному рівні протягом тижня.

Цей самий фактор особливо важливий під час масштабування або запуску нового продукту. Показовий приклад — Apple. Коли компанія виходила в нові категорії: від комп’ютерів до музичних плеєрів, смартфонів і годинників, — це спрацьовувало завдяки репутації бренду. Вона дає бізнесу своєрідну ліцензію на ризик: люди готові купувати нові продукти не через глибоке розуміння ринку, а через довіру до якості й підходу компанії. У такі періоди дуже допомагає, коли бренд уже має лояльну аудиторію. Коли ринок насичується, а конкуренція зростає, саме вона починає грати вирішальну роль.

Сигнали готовності до PR

Чітке позиціювання

Один експерт колись сказав мені фразу, яка добре тестує позиціювання: «Прибираю назву компанії і це на 100% може належати комусь іншому». Наприклад, деякі бренди одягу будують позиціювання на узагальнених формулюваннях на кшталт: «ми одяг для сміливих жінок, які люблять себе». Це приємно звучить, але якщо прибрати назву бренду, його формулювання легко можна підставити під десятки інших.

Для того щоб сформулювати позиціювання для свого бізнесу, чесно дайте собі відповісти на кілька запитань.

• Чим саме ви відрізняєтеся на ринку?
• Працюєте лише з однією нішею?
• Маєте сильний досвід у конкретному сегменті або на конкретному ринку?
• Використовуєте унікальну технологію, підхід або формат?

Приклад чіткого позиціювання — американський бренд консервованої води Liquid Death. Він виріс на нестандартній ідеї «вбити спрагу»: агресивний дизайн у стилі heavy metal, алюмінієві банки замість пластику, комунікація для людей, які хочуть бути здоровими, але не переносять пафосний wellness-маркетинг. Прибираєте назву і все одно розумієте, що це Liquid Death. Оце і є потужне позиціювання.

Якісні матеріали

Якщо говоримо про творчі ніші, зокрема дизайн, архітектуру, фешн і ювелірку, візуальна якість тут не опція, а передумова для PR.

Коли в клієнта немає професійної зйомки, але він хоче виходити в публічність, спочатку треба зробити базу. Це нульовий етап. 

Продукт витримує публічну увагу

Meadow Lane — кейс, який добре показує, що готовність до PR починається з готовності продукту до напливу. Це gourmet grocery store у Tribeca в Нью-Йорку, який став вірусним у TikTok ще до відкриття: засновник документував запуск, а онлайн-аудиторія місяцями чекала на старт.

Коли магазин відкрився в листопаді 2025 року, ажіотаж одразу перетворився на операційне навантаження: люди стояли в чергах годинами, команда скорочувала заявлені години роботи, закривалася на день, щоб дати персоналу відпочити, і закривалася раніше через sold out. Засновник пояснював це просто: вони шукали баланс між попитом і тим, щоб відвідувачі не приходили до порожніх полиць.

Це і є тест на витривалість продукту під публічною увагою: якщо PR приводить натовп у перший же день, система має витримати цей натовп. Інакше публічність починає підсвічувати не бренд, а обмеження. Тож, якщо ви ще не впевнені, що витримаєте різкий стрибок попиту без просідання якості сервісу, PR варто запускати дозовано або відкласти до стабілізації процесів.

Ресурс на довгу гру

PR не про місяць роботи. Це щоденна, щомісячна, інколи щорічна дистанція. Довіру будують довго.

Airbnb — класичний кейс довгої гри. Вони починали не з реклами, а з історій господарів і гостей. Браян Ческі, CEO Airbnb, особисто жив у квартирах користувачів, фотографував їх, писав про це в блозі. Так Airbnb сприймали не просто як сервіс оренди, а як спільноту. І коли пандемія вдарила по бізнесу, саме цей запас довіри допоміг їм вистояти й вирости.

Коли немає ресурсу на побудову іміджу, часто краще або не починати, або чесно радитися, як заходити малими дозами. Я маю приклади бізнесів, готових до PR. Зазвичай це компанії, де засновники розуміли виклики комунікації, мали дотичність до цієї сфери і приймали просту річ: сюди треба вкладати довготривалий ресурс.

Обмеження PR

Найнебезпечніше очікування — це те, що PR завтра принесе продажі. Не принесе. PR працює як підсилювач, а не як рятувальний круг.

PR не компенсує чотири речі.

1. Поганий продукт. Можна створити хайп, але якщо продукт поганий, PR прискорить негативний ефект. Наприклад, у вас внутрішня поломка, ви привертаєте увагу через медіа, приходить аудиторія, пробує і розчаровується.
2. Неробоча бізнес-модель. Якщо юніт-економіка не працює і ви не розумієте, на чому заробляєте, PR не допоможе.
3. Підірвана довіра. Можна говорити правильні речі, але якщо досвід клієнта інший, PR-зусилля обернуться проти вас.
4. Відсутність позиціювання. Якщо компанія не розуміє, хто вона, для кого, що робить, спочатку треба відповісти собі на ці запитання. Проведіть опитування команди, чи всі розуміють позиціювання однаково.

Перед тим як заходити в PR, потрібна база. Без неї PR або не дасть результату, або підсвітить слабкі місця.

Про що треба подбати бізнесу перед стартом PR-кампаній:

• зрозумілий меседж — 2–3 речення про те, хто ви, для кого і яку проблему вирішуєте;
• сталість і послідовність — готовність триматися одного напряму мінімум пів року, адже PR має накопичувальний ефект;
• диджитал-присутність — робочий сайт, активний LinkedIn (якщо B2B);
• відкритість — готовність до публічності і готовність ділитися не тільки успіхами, а й помилками;
• реалістичні очікування — PR не дає миттєвих лідів.

Готовність до PR

Коли ви ловите себе на думці, що вашій компанії потрібен PR, поставте собі кілька запитань і дайте відповідь на них чесно.

Запитання, щоб з’ясувати навіщо вам PR

• Хочеться, щоб про вас дізналися? 
• Конкуренти вже є у Forbes? 
• Хочеться розповісти про результати? 
• Треба залучити інвесторів? 
• Виходите на новий ринок і вам потрібна довіра аудиторії? 
• Наймаєте топспеціалістів і їм важливі сигнали про стабільність компанії?

Далі найважливіше — пробудуйте систему бізнес-цілей і перевірте, які з них реально закриває побудова іміджу. PR — це бізнес-інструмент. Він потребує ресурсу, часу й інвестицій. Є два прості способи ухвалити рішення.

Тестовий період. Найпростіше рішення. Раніше я хвилювалася, що це сприймуть як недовіру. Зараз розумію, що це нормальний спосіб перевірити, чи та ніша, чи той клієнт, із яким вам справді комфортно працювати. Для мене тут ключовою є синергія.

Крок назад і аналіз від бізнес-цілей. Я роблю маркетинг-аналітику: чи потрібен бізнесу PR і чи закриє він конкретні бізнес-цілі. Якщо відповідь позитивна, є бюджет і ми можемо зробити якісно, то йдемо. Якщо ні, краще не заходити тільки тому, бо всі так роблять.

Список тверджень для перевірки готовності запускати PR-кампанію:

• є чіткий продукт;
• є налагоджена сейлс-система;
• є зрозуміле позиціювання;
• є розподілені ресурси для обробки нової аудиторії;
• є spokesperson — той, хто говоритиме за бренд;
• є час на PR — мінімум дві години на тиждень;
• є контентна база і матеріали (фото, факти, кейси, цифри, коментарі);
• є розуміння аудиторії;
• є інфоприводи.

Якщо в новинному полі тиша і немає ні активностей, ні креативних кейсів, спочатку будуйте базу. Немає сенсу йти в пресу з безінформаційною історією. 

PR потребує ресурсів, залученості та часу. Це бізнес-інструмент зі своїми параметрами й метриками. Його можна конвертувати в продажі, залучення аудиторії та підсилення бренду, але тільки якщо компанія готова.

І ще одне: часто проблема не в PR. Часто компанія просто не готова до PR. Це краще чесно проговорити на старті співпраці.

Ключові інсайти для бізнесу

1. PR вмикають не тоді, коли хочеться в медіа, а коли бізнес упирається в стелю довіри. Якщо ріст уже не розганяється лише новими каналами й тактичними змінами, бренд і репутація стають точкою важеля.
2. PR не замінює перформанс і не дає миттєвих продажів. Перформанс масштабує те, що вже працює, а PR формує уявлення про бренд і накопичує довіру, яка впливає на LTV та лояльність.
3. PR підсилює реальність, а не перекриває проблеми. Якщо продукт не працює або є системні збої, PR лише швидше зробить контраст між обіцянками й фактом помітним для всіх.
4. Для сирого продукту працює інша логіка комунікації: чесність, поступовість, незалежні експерти. Не «ми вже змінили світ», а точна мова про стадію розробки, прозорі пілоти й валідація результатів до масштабної публічності.
5. У нестабільності довіра стає активом, який допомагає втриматися. Коли ринок тисне кризою й конкуренцією, упізнаваність і репутація спрощують утримання клієнтів і зменшують різкі провали.
6. Послідовна ціннісна позиція може конвертуватися в бізнес-ефект, але тільки якщо вона будувалася роками. Patagonia змогли витримати ризик публічного конфлікту саме тому, що їхня позиція була не разовою кампанією, а довгою політикою бренду.
7. Готовність до PR перевіряється базою. Чітке позиціювання, контентні матеріали, спроможність переварити увагу, spokesperson, час і ресурси на регулярну роботу важливіші за сам факт бажання «вийти в пресу».