Аудиторія, кількість постів та формати контенту в соцмережах — аналіз українського SMM у 2024 році від IAB

За даними IAB Україна український ринок SMM у 2024 році відновився на 63,5% у порівнянні з дослідженням у 2023 році. IAB проаналізували 885 спільнот, 27 категорій у 6 соцмережах і підготували «Аналіз українського ринку SMM у 2024 році».

Ми у Медіа Inweb зібрали головне зі звіту IAB, й у цій статті розповімо про те, які формати постів найчастіше використовують українські бренди в Instagram, YouTube, TikTok та Facebook, яка середня кількість постів виходить у брендів за місяць і скільки з них залучають ШІ.

Як відновлювався ринок SMM в Україні у 2024 році

Ринок SMM в Україні у 2024 році продовжив відновлюватися, показник відновлення за даними IAB склав 63,5%. У 2023 році він складав 79%.

Три категорії, які найбільше відновили діяльність в Instagram:

• Culture & The Arts — 97,7%
• Horeca — 96,7%
• Education — 96,3%

У Facebook ці категорії мають найвищі показники відновлення:

• Culture & The Arts — 100%
• IT & Games — 100%
• Media — 100%

У Facebook більша кількість спільнот неактивні. У 8 категоріях понад 25% спільнот не відновили діяльність, однак загальний показник відновлення досить високий — 80,4%.

Три категорії, які найбільше відновили свою присутність у TikTok:

• E-Commerce — 100%
• Telecom & Internet — 100%
• Culture & The Arts — 87,5%

У YouTube мають найвищі показники відновлення наступні категорії:

• Media — 100%
• E-Commerce — 83,3%
• Beauty & Personal Care — 75%

У Telegram найбільш активне відновлення зафіксували три категорії: Alcohol & Tobacco, E-Commerce та Home Care. Вони досягли 100% відновлення, що свідчить про повноцінне повернення їхньої присутності на платформі.

У X (Twitter) лише три категорії відновили свою активність понад 75%. Це категорії: Telecom & Internet, Food та IT & Games. Вони досягли від 75% до 100% відновлення. Більшість інших категорій мають значно нижчі показники, а деякі — критично низькі. Наприклад, Health & Pharma (10%) та Retail (4,5%) майже не повернулися на платформу.

Оптимальна кількість публікацій у соцмережах на основі аналізу соцмереж брендів в Україні

У 2023 році IAB зазначили, що середня оптимальна кількість публікацій у соцмережах в Україні складала 16 на місяць.

У 2024 році цей показник склав:

• 18 публікацій в Instagram
• 22 публікації для Facebook
• 15-16 публікацій у TikTok
• 10-11 відео та 8 Shorts для YouTube
• 36-37 публікацій у Telegram
• 22 публікації в X.

Media, E-Commerce, Health & Pharma та Beauty & Personal Care є лідерами в TikTok. Поза тим, що категорія Media виривається вперед, у 1,5 раза від інших, постинг у TikTok рівномірний. Середня кількість публікацій сягає 16,8, а 15-17 публікацій є оптимальною кількістю.

Середня залученість для Instagram у 2024 році складала 1,45%. У 2023 році середнє значення ER складало 2,4%.

Найпоширеніші формати публікацій у соцмережах

Крафтовий контент — лідер Instagram в українському ринку SMM. У 2023 році 75,2% спільнот інтегрували крафтовий контент у свої соцмережі. 2024 року вже 85,1% використовували крафт, а у 49,6%крафтовий контент значно переважав чи й повністю витіснив дизайнерський, що вдвічі перевищує показники минулого дослідження.

Які типи контенту переважають в Instagram на українському ринку

• Статика домінує — 44,6% акаунтів публікують лише зображення, ще 33% віддають їм перевагу.
• Відео присутнє у 96,4% акаунтів, але лише 19,2% використовують його як основний формат. У 44,8% воно поєднується з іншими типами контенту.
• Анімація — рідкість: 75,1% акаунтів її взагалі не використовують, а лише 2,7% активно застосовують.

21 з 27 категорій використовують інфлюенсер маркетинг в Instagram. Найбільший відсоток брендів серед Horeca, Automative / Vehicles та Retail.

42,1% та 25 з 27 категорій проводять розіграші та активації. Найбільша залученість гравців у категоріях Pet Care, Household, Retail, For Children, Electronics та E-Commerce. Найменше використовують цю можливість IT & Games, Media та Agricultural.

Які типи контенту переважають в Facebook на українському ринку

• Статика домінує — 14,3% акаунтів використовують лише зображення, а ще 47% надають їм перевагу. Загалом 61,3% акаунтів публікують переважно статичний контент.
• Відео поширене, але лише 12% акаунтів використовують його як основний формат. 25,2% віддають перевагу відео, а у 43,8% воно поєднується з іншими типами контенту.
• Анімація зустрічається частіше, ніж в Instagram, але все ще не є основним форматом: 28,4% акаунтів її використовують, у той час, як 71,6% не публікують анімаційний контент взагалі.

Лише 7,9% проаналізованих акаунтів використовують інфлюенс-маркетинг. Це 13 з 27 категорій, найбільша залученість гравців у категорії For Children, друге місце розділяють Fitness та Household. При цьому розіграші проводять 31,3% акаунтів.

Facebook залишається платформою статичного контенту, але відео також активно використовується. Анімація має вищу популярність, ніж в Instagram, але її роль залишається другорядною.

Які типи контенту переважають в TikTok на українському ринку

У контенті TikTok 48,4% мають ведучого. Лише 3,3% компаній використовують контент із міжнародних джерел. 8,7% знімають власний продукт, а 39,6% не дотримуються чіткої стратегії — їхній контент включає трендові відео, скетчі, аудіоефекти та добірки фото.

13,8% брендів використовують інфлюенс-маркетинг та колаборації.

12 з 22 можливих до порівняння категорій використовують інфлюенс-маркетинг. Найбільша залученість гравців у категорії Beauty & Personal Care.

Які типи контенту переважають в Telegram на українському ринку

• Статичний контент домінує — його використовують 71,8% акаунтів, причому 19,2% публікують лише зображення, а 52,6% віддають йому перевагу.
• Відео широко поширене, присутнє у 79,5% акаунтів, але повністю на ньому базуються лише 3,9%. Найчастіше відео комбінується з іншими форматами — 55,1% акаунтів поєднують його зі статикою.
• Анімація використовується обмежено — лише 16% акаунтів застосовують її, а 84% взагалі не використовують.

45,5% спільнот мають відкриті коментарі. 5 з 16 можливих до порівняння категорій використовують гіпер 3D та CGI у контенті. Найбільша залученість гравців у категорії Culture & The Arts.

Лише 6,4% — представники 3 з 16 категорій використовують інфлюенс-маркетинг в Telegram. При цьому 30,7% каналів використовують розіграші.

Використання ШІ для створення контенту

Штучний інтелект у створенні контенту використовується по-різному залежно від платформи. Деякі соцмережі активно інтегрують ШІ у маркетинг, тоді як інші поки що використовують його точково.

Використання ШІ в Instagram

Штучний інтелект застосовується у 16,4% контенту в Instagram. Його використовують 24 із 27 категорій, але рівень впровадження суттєво відрізняється залежно від галузі.

Три категорії з найбільшим використанням ШІ:

• Retail — 56,4%
• Automotive / Vehicles — 50%
• Household — 42,9%

Інші категорії мають значно нижчі показники, що вказує на поступове, але нерівномірне впровадження технології.

Використання ШІ в TikTok

Штучний інтелект застосовується у 4,7% контенту в TikTok, що значно менше, ніж в інших соцмережах. З 22 категорій, доступних для аналізу, лише 8 активно використовують ШІ у створенні контенту.

Три категорії за рівнем використання ШІ:

• Delivery — 25%
• Beverages / Non-Alcohol — 20%
• E-Commerce — 16,7%

Категорія Delivery лідирує за впровадженням ШІ, що може бути пов’язано з автоматизованими промокампаніями та генерацією контенту для залучення користувачів. Інші сфери, включаючи Food (12,5%) та Horeca (11,8%), теж використовують ШІ, але на значно нижчому рівні.

Загалом TikTok менш активно впроваджує ШІ у порівнянні з Instagram чи Facebook, а основний контент платформи все ще створюється без його залучення.

Використання ШІ у Telegram

Штучний інтелект використовується у 8,9% контенту, що є порівняно невисоким показником. З 16 доступних для аналізу категорій лише 8 активно застосовують ШІ у створенні матеріалів.

Три категорії за рівнем використання ШІ в Telegram:

• Home Care — 33,3%
• Beauty & Personal Care — 20%
• Education — 20%

Сегмент Home Care є лідером, що може бути пов’язано з автоматизованим контентом, чатботами для консультацій та персоналізованими рекомендаціями. Beauty & Personal Care та Education також активно впроваджують ШІ, можливо, для створення рекламних матеріалів, генерації текстів та оптимізації комунікації з аудиторією.

Загалом Telegram поки що відстає від інших платформ у використанні ШІ, і більшість контенту тут створюється традиційними методами.

Благодійність як важливий елемент стратегій SMM у 2024 році на українському ринку

Благодійна діяльність брендів у соцмережах була різною залежно від платформи. Деякі соцмережі активно використовуються для таких комунікацій, тоді як інші — менш популярні для висвітлення соціальних ініціатив.

Найбільш активна платформа — Telegram, де 87% брендів висвітлюють свою благодійну діяльність. Це пов’язано з тим, що Telegram часто використовується для інформаційної підтримки, збору коштів та комунікації з аудиторією в реальному часі.

Instagram та X (Twitter) мають середній рівень висвітлення — 33,3% та 32,7% відповідно. Facebook — 24,9%.

Найменше висвітлюють благодійність на YouTube (11,5%) та TikTok (8,7%). Це можна пояснити специфікою платформ: TikTok орієнтований на розважальний контент, а YouTube — на довший формат відео, що ускладнює швидке реагування на благодійні ініціативи.