+650% лідів за рік у сфері промислового обладнання — кейс PPC-просування Mast Group

Розказуємо, як комплексне PPC-просування допомогло Mast Group покращити ефективність реклами, збільшити кількість лідів та оптимізувати витрати на маркетинг. Кейс буде корисним для власників бізнесів, маркетологів і PPC-фахівців, які мають справу з довгими циклами прийняття рішень, сезонними коливаннями попиту чи відсутністю онлайн-оплати на сайті.

Наш досвід роботи з Mast Group показує, що правильно налаштована реклама, врахування сезонності та детальна аналітика можуть значно підвищити ефективність маркетингових кампаній і привести до значного росту конверсій та прибутку.

---

Про клієнта

Mast Group — компанія, яка понад 10 років працює на українському ринку, спеціалізуючись на продажу обладнання для дерево- та металообробки, будівельної та садової техніки. Є офіційним представником європейських компаній та пропонує широкий асортимент обладнання, що включає столярні, деревообробні та металообробні верстати, а також спеціалізовану техніку для садівництва та будівництва.

Основними клієнтами Mast Group є підприємства, що займаються дерево- та металообробкою, а також будівельні компанії та приватні особи, які потребують техніки для садівництва. Компанія активно працює на ринку України, враховуючи сезонні коливання попиту на техніку.

Виклики на старті співпраці та кроки для досягнення результатів

Рішення щодо купівлі дорого обладнання користувачі зазвичай ухвалюють протягом шести місяців, тому завдання полягало в тому, щоб підтримувати інтерес до товарів протягом цього часу. Окремим категоріям, таким як садова техніка, генератори та будівельна техніка, притаманна сезонність, що також ускладнювало просування. На сайті також представлені порівняно недорогі товари, такі як садова техніка чи товари для туризму — їхньому просуванні теж необхідно було приділити увагу.

До звернення в Inweb клієнт запускав контекстну рекламу, але вона не приносила бажаних результатів. Крім того, на початковому етапі не було визначено орієнтовну вартість ліда, і наша команда взяла на себе завдання обчислити цю метрику по ринку та збільшити кількість потенційних клієнтів. Цей процес ускладнювався специфікою сфери діяльності, довгим циклом прийняття рішень та тим, що деякі дані по заявках були закритими — частина інформації передавалася в відділ тендерів, що не дозволяло нам повністю оцінити ефективність кампаній.

Коли метрик недостатньо, ми поступово визначаємо вартість ліда (CPL). Запускаємо кампанії з визначеним бюджетом, отримуємо ліди та координуємось з клієнтом щодо того, чи влаштовує його така вартість конверсії. Після цього оцінюємо CPL з урахуванням сезону та коригуємо стратегію.

Зазвичай фахівці фокусуються на кількості заявок або конверсій, однак ми розуміємо, що для досягнення довгострокового успіху важливо не лише кількість, а й якість цих звернень. З часом клієнт почав надавати нам дані щодо сум закритих угод та інформацію про відкриті угоди з потенційним прибутком. Це дозволяє нам оцінювати ефективність PPC-реклами не лише за кількістю звернень, а й за реальним доходом та цінністю кожного клієнта.

З технічного боку на сайті Mast Group був відсутній функціонал онлайн-оплати, що ускладнювало запуск кампаній. Без можливості відстеження покупок Google не міг оптимізувати рекламу під транзакції. Це обмежувало ефективність наших кампаній. У процесі роботи нам вдалось це вирішити.

Задачі клієнта

Враховуючи виклики, з якими ми зіштовхнулися разом з Mast Group на початку співпраці, клієнт сформулював кілька ключових завдань для Inweb:

• Збільшити кількість замовлень, зосередившись на залученні потенційних клієнтів протягом довгого циклу прийняття рішень.
• Налагодити процес звітності для чіткого розуміння результатів кампаній та ефективності маркетингових зусиль.
• Запровадити комплексний performance-маркетинг, щоб не лише отримувати ліди, а й зосередитися на якості звернень та реальному доході, що приносить кожен клієнт.

Ці завдання стали основою для розробки стратегії та нашої роботи.

Стратегія PPC-просування Mast Group

Стратегія просування для Mast Group була спрямована на комплексне покращення видимості та ефективності продажів. Наші дії включали оптимізацію сайту для різних товарних категорій, налаштування точного відстеження конверсій, а також впровадження комплексного підходу до сегментації реклами для кожної цільової групи товарів. Ми зосередились на збереженні ефективності роботи в умовах обмежень, таких як відсутність онлайн-оплати, та поступово розвивали стратегічні кампанії.

Для цього наша команда реалізувала кілька ключових кроків: запуск пошукових кампаній, коригування сайту та налаштування інструментів аналітики, а також перехід до більш ефективного сегментованого підходу до реклами з урахуванням сезонності та пріоритетних товарних категорій.

Перший етап робіт

З початку співпраці сайт не мав можливості для онлайн-оплати, що ускладнювало запуск кампаній Performance Max, оскільки для використання машинного навчання та збору повного обсягу даних по конверсії онлайн-оплата є обов’язковою. Враховуючи ці обмеження, ми вирішили запустити пошукові кампанії (Search Ads) як тимчасове рішення для збору перших даних.

Під час брифування ми разом з клієнтом визначили пріоритетні категорії для просування. Одночасно наш відділ аналітики провів аналіз сайту та надав технічне завдання програмісту на встановлення необхідних кодів, таких як GTM, для налаштування електронної торгівлі та динамічного ремаркетингу. Також підготували рекомендації щодо допрацювання сайту для успішного проходження перевірки у Google Merchant Center.

Важливо, що для успішного виконання технічних задач необхідна тісна співпраця та залученість клієнта у роботу. Наприклад, коли ми почали працювати з товарними категоріями, виявилося, що одна з пріоритетних категорій не мала товарів у наявності. Це питання вирішувалося безпосередньо з клієнтом: чи потрібно просто прибрати категорію зі списку або внести зміни.

Робота з Mast Group припала на періоди відключень електроенергії по Україні. Тому ми оперативно відпрацювали просування генераторів, що стали особливо актуальними. Важливо розуміти, що сплеск попиту — це лише одна частина успіху кампанії. Не менш важливо, щоб категорія була оптимізована, а клієнтська служба здатна обробляти заявки, що надходять.

Далі ми визначили сезонні категорії товарів і провели їх сегментацію за ціною.

Ми обрали підхід сегментації за ціною, оскільки він дозволяє уникнути автоматичного перенаправлення бюджету на дешевші товари, які отримують більше кліків. Розділили товари на шість груп, зібравши у кожній приблизно однакову кількість товарів, щоб кожна група мала потенціал досягати високих результатів.

З часом клієнт скоригував свої пріоритети, зосередившись на дорогих товарах — станках, свердлильних верстатах — замість дешевших категорій. Це дозволило зосередити зусилля на основній продукції, що, своєю чергою, допомогло нам ефективніше розподіляти бюджет і коректно оцінювати результативність реклами.

Одним із важливих етапів стало впровадження графічних елементів у рекламу, таких як банери та відео.

Кампанії з власними креативами мають значно кращі результати, ніж автогенеровані. Наприклад, кампанії з візуальними креативами показали:

• CTR вищий у 2,6 раза;
• вартість кліка — 4,05 проти 5,06;
• кількість конверсій — 258,55 проти 87,72;
• рентабельність — 3,96 проти 1,52.

Це стало значним кроком до оптимізації кампаній Performance Max, оскільки власні графічні елементи підвищують ефективність рекламних кампаній та забезпечують нижчий CPA (Cost per action).

Другий етап просування: медійна реклама та YouTube

На другому етапі ми розширили просування через медійну рекламу, активно використовуючи відеоконтент та інструменти Google Display Network (GDN). Це дало змогу охопити ширшу аудиторію за межами пошукових систем — на новинних порталах, блогах, платформах для онлайн-курсів та YouTube. Так ми підвищили впізнаваність бренду, використовували ретаргетинг та тестували різні креативи.

Ми запропонували інтегрувати YouTube-канал клієнта у рекламні кампанії, оскільки клієнт працює у сфері інженерії та виробництва, і його аудиторія добре сприймає контент у відеоформаті.

Це рішення принесло хороші результати: трафік на відео зріс, а клієнт почав ставити нові завдання — підвищити кількість підписників і переглядів на YouTube.

Далі провели детальне дослідження попиту та сезонності товарів і на основі цього надали рекомендації щодо покращення сайту:

• Відредагували тексти та відсортували списки товарів. У деяких категоріях на початку списку були товари, яких не було в наявності. Це типова помилка сортування, яка негативно впливає на ефективність рекламних кампаній. Товари, яких наразі немає, було переміщено в кінець списку.
• Виявили, що в деяких категоріях були товари, які не належать до цієї категорії. Це також виправили для покращення користувацького досвіду.
• Підкоригували тексти, позбувшись неточностей та російських слів.

Крім того, ми виправили помилки у кошику та відсортували лістинги товарів. Лістинги, або картки товарів, повинні відображатися коректно, щоб користувач міг швидко знаходити необхідні позиції.

Наступний етап — провели тестування комбінованих підходів до налаштування кампанії Performance Max, використовуючи різні типи контенту — відео, зображення та текст. Performance Max дозволяє показувати рекламу на різних платформах Google, і місце розміщення реклами залежить від типу доданого контенту (assets).

Залучаючи різні типи контенту, ми тестували, які комбінації дають найкращі результати. Наприклад, додавши тільки товарний фід, реклама з’являлася в торговій видачі Google. Додавання банерів і текстів дозволяло розширити охоплення, виводячи рекламу ще й на сайти партнерів і в пошукову видачу. Додавши відео, реклама також з’являлася на YouTube, Gmail тощо.

Ми завжди відкриті до експериментів з різними варіантами, щоб зрозуміти, які комбінації контенту працюють найкраще та що приносить найбільшу ефективність.

Результати роботи

За рік роботи ми з командою Mast Group досягли приріст конверсій +30%, при цьому СРА (вартість залучення ліда) залишилась на тому ж рівні, що й до збільшення бюджету. Загальний приріст лідів становив близько 650%, що значно покращило потенційну вартість угод. 

Вартість угод по отриманих лідах зросла на 98%, а коефіцієнт конверсії по угодах — на 15%.

Разом з тим, ми:

• Визначили прийнятний рівень СРА для конверсій у цій сфері діяльності.
• З’ясували, які інструменти та місця розміщення реклами працюють найкраще залежно від категорії товарів та цільової аудиторії.
• Збільшили впізнаваність бренду серед цільової аудиторії.
• Виявили необхідність регулярного запуску промокампаній для підтримки інтересу до бренду та товарів.
• На основі отриманих даних обґрунтували потребу в перегляді планових витрат на кампанії з вищим середнім чеком для покращення їх результативності та зниження собівартості лідів.

Продовжуємо співпрацювати та масштабувати наші результати.

---