25 найінноваційніших CMO 2025 року — за версією Business Insider
Маркетинг у 2025 році — це навігація в умовах тиску, змін і нових очікувань. CMO мають не просто орієнтуватися в трендах, а формувати їх: вибудовувати діалог із зумерами, відновлювати репутацію брендів, відповідально впроваджувати штучний інтелект (ШІ) й запускати кампанії з мільярдними охопленнями та вимірюваними результатами.
Американське медіа про бізнес, технології й фінанси Business Insider сформувало рейтинг найінноваційніших CMO 2025 року. З понад 100 кандидатів обрали 25 маркетинг-директорів, які трансформують свої галузі. Їхні підходи показують, на які рішення ставлять бренди і що зараз реально працює на зростання бізнесу.
Бред Одет, директор із маркетингу Mazda в Північній Америці
У вересні 2024 року Одет очолив перезапуск бренд-платформи Mazda з новим гаслом: «Рухайся й надихай» (Move and Be Moved).
Нова платформа об’єднує маркетингові активності Mazda навколо ролі бренду в житті людей. Один із прикладів її реалізації — випуск оригінального серіалу Amazon Prime «Перші на фініші» (First to the Finish), що висвітлює жінок в автоспорті. Зараз готується другий сезон, а Mazda повідомляє, що шоу вже перетворює інтерес глядачів на реальні продажі.
У 2024 році Mazda уклала партнерство з кінофестивалем Tribeca, щоб підтримати молодих режисерів: у межах фестивалю створили окрему програму для семи фільмів. У межах кінематографічної теми Mazda також запустила телевізійну рекламу під час церемонії вручення «Оскар», у якій звичайні люди дякували важливому для себе оточенню. Компанія зазначила, що ці маркетингові дії спричинили найбільший стрибок нових відвідувань сайту за рік.
За результатами досліджень, перезапуск бренд-платформи Mazda привів до:
- зростання рівня розгляду бренду на 15%;
- збільшення наміру купівлі на 20%;
- посилення сприйняття клієнтів, що Mazda — це «саме їхній бренд».
Прісцилла Бароло, віцепрезидентка з маркетингу компанії Neat
Бароло приєдналася до Neat у 2023 році — саме тоді, коли багато роботодавців почали повертати співробітників до офісів. Відтоді вона вдвоє збільшила штат команди маркетингу й розвитку бізнесу Neat. Під її керівництвом маркетинг забезпечив понад 40% зростання продажів у період із жовтня по грудень 2024 року.
Бароло, яка понад 10 років працювала в Zoom, досягла цього завдяки запуску партнерств із командою Formula 1 Oracle Red Bull Racing і баскетбольним клубом Los Angeles Clippers. Це були не просто традиційні спонсорські угоди — вони були спрямовані на вибудовування відносин, що критично важливо для корпоративних продажів. Логотип Neat з’явився на болідах і в арені Clippers, а самі продукти компанії використовували команди та їхні гостьові зони — туди Neat запрошувала потенційних клієнтів на спортивні події.
Бароло також впровадила підхід, подібний до роботи з інфлюенсерами, започаткувавши консультативну раду клієнтів. Раз на квартал найбільші клієнти Neat збираються, щоб обмінятися досвідом і обговорити дорожню карту компанії. Ініціатива вже дає перші результати: перший продукт, розроблений у співпраці з радою, Neat планує випустити до кінця цього року.
Леслі Берленд, директорка з маркетингу та виконавча віцепрезидентка Verizon
Берленд приєдналася до Verizon у січні 2024 року й уже через пів року очолила перший за майже десятиліття ребрендинг компанії. Вона розробила план, щоб закріпити серед споживачів ідею, що Verizon — це сила, яка живить їхнє життя.
Серед головних змін — запуск програми лояльності Verizon Access, яка пов’язує бренд із розвагами. Учасники програми отримують доступ до стримів івентів, таких як Супербоул та фестивалі Live Nation, що зміцнює емоційний зв’язок з аудиторією.
Сильна сторона Берленд — поєднання бренду з культурою. Побачивши зростання популярності креаторки з TikTok Джулс Леброн, її команда всього за три дні створила відео з мемом «дуже стримано, дуже усвідомлено», спонсороване Verizon.
«Я думаю, якби ми втратили хоча б один день — це було б запізно. Тут немає місця для комітетів, нескінченних погоджень чи ієрархії», — сказала Берленд в одному з інтерв’ю.
Ще один хід — партнерство між Verizon Home Internet і Mattel, результатом якого стала святкова локація Barbie Streamhouse у Нью-Йорку.
У 2025 році компанія під керівництвом Берленд змінила підхід до Супербоулу, зробивши ставку не на 30-секундний рекламний ролик, як більшість брендів, а на FanFest-вечірки у 30 містах США: з живою музикою, переглядом матчу на великих екранах і зустрічами із зірками.
«Леслі перезапустила наш бренд — і це дало потужний ефект. Ми стали помітніші в соцмережах і частіше стаємо частиною повсякденного життя людей», — сказав Соумʼянарʼян Сампат, CEO споживчого підрозділу Verizon, на конференції Bernstein.
Кріс Брандт, директор із розвитку бренду Chipotle
Маркетингова мантра Кріса Брандта — «Ідеї завжди перемагають». Саме це керує його місією — перетворити Chipotle з простої мережі ресторанів на бренд-стиль життя, інтегруючи його в несподівані сфери: від бʼюті до попкультури.
Улітку 2024-го Chipotle об’єднався з популярним серед зумерів косметичним брендом Wonderskin, щоб створити стійку до буріто маску для губ — Lipotle. Металічна зелена пілінг-маска з ароматом гуакамоле відкривала рожевий тинт для губ. Продукт опирався на вірусний тренд у TikTok і вирішував поширену проблему — сліди помади на їжі. Lipotle розпродали майже миттєво, а кампанія згенерувала сотні заголовків і відео в соцмережах, зібравши 1,2 мільярда глобальних медіавражень.
Також у 2024 році бренд розвинув інший соцмережевий тренд — створення костюмів до Гелловіну з упакування Spirit Halloween. Разом із цією мережею магазинів Chipotle перетворив меми — «Виделка Chipotle» чи «Серветка Chipotle» — на справжні гелловінські костюми.
Результат: понад 13 мільярдів медіавражень, зростання тижневих продажів і нові реєстрації в програмі лояльності Chipotle Rewards.
У 2025 році Брандт продовжує орієнтований на культуру маркетинг і розширює присутність Chipotle як у фізичному просторі, так і в диджиталі — з акцентом на емоційний зв’язок і любов до бренду.
Філ Кук, директор з маркетингу WNBA
2024 рік став переломним для WNBA: відвідуваність зросла майже на 50%, було зафіксовано рекордні показники переглядів і продажу мерчу. І значну роль у цьому відіграв Філ Кук — колишній топменеджер Nike, який став першим в історії CMO WNBA у 2020 році.
У 2024-му Кук запустив масштабну кампанію Welcome to the W у співпраці з давнім партнером Nike — агенцією Wieden+Kennedy. Серія гумористичних роликів представила новачків WNBA й привабила нову аудиторію, граючи на самоіронії.
Продовженням стала кампанія Viewer Discretion — відеосерія до старту сезону 2025, яка показує топзірок WNBA, таких як Кейтлін Кларк і Енджел Різ, та акцентує на їхніх сильних сторонах.
Кук також активно працює над тим, щоб WNBA залишалася на слуху весь рік і в позаспортовому контексті. Гравчині з’являються на культурних подіях — наприклад, Met Gala. А під час цьогорічного драфту спортсменки виходили на помаранчеву доріжку в образах від Coach та інших модних брендів.
Команда соціальних мереж під керівництвом Кука фіксує ці моменти й перетворює їх на контент. У результаті — майже два мільярди переглядів у соцмережах за сезон 2024, що в чотири рази більше, ніж у 2023-му.
Крістен Д’Арсі, директорка з маркетингу True Religion
Крістен Д’Арсі стала першою в історії CMO бренду True Religion у 2023 році й відтоді взяла курс на перетворення компанії на цифровий бренд із фокусом на ecommerce. Частка онлайн-продажів зросла з 35% до 50% загальної виручки.
Після приходу Д’Арсі маркетинговий бюджет компанії збільшився з 3% до 10% від доходу — знак довіри до її стратегії. True Religion прогнозує $450 млн продажів у 2025 році, що вдвічі більше за показники 2021 року, а в перспективі 3-5 років бренд ставить за мету досягти $1 млрд доходу.
Д’Арсі зберегла зв’язок бренду з його корінням у хіп-хопі та стрітвірі, водночас залучаючи нову аудиторію на перетині моди, музики, спорту та розваг.
У межах бренд-платформи Own Your True, команда запустила рекламну кампанію до Супербоулу з участю бразильської попзірки Анітти та івентом у Новому Орлеані, організованим спільно зі Sports Illustrated — захід відвідали 4 000 людей.
Own Your True продовжився на фестивалі Coachella через активацію Buddhafest, де презентували брендований Ford Mustang. Продажі на фестивалі зросли на 65% у порівнянні з попереднім роком. Також бренд створив кастомні луки для Меґан Ті Сталліон і її танцівниць для виступу хедлайнерки, а ще об’єднався з її брендом текіли Chicas Divertidas, роздаючи дегустаційні зразки відвідувачам фестивалю.
У листопаді Крістен оновила програму лояльності True Religion, додавши офлайн-досвід і бонуси, які відчуваються персоналізованіше, ніж раніше. У 2025 році бренд планує зростання членства на 40%.
Есі Егглстон-Брейсі, директорка з маркетингу та розвитку брендів Unilever
Галузь споживчих товарів переживає період нестабільності — глобальні торгові війни впливають на постачання. У квітні 2025-го компанія Unilever заявила, що розглядає підвищення цін, тож компанія розраховує, що Есі Егглстон-Брейсі зможе зміцнити позиції брендів, аби споживачі не переходили до дешевших альтернатив.
Попри ці виклики, Unilever почали 2025 рік з позитивними результатами: зростання базових продажів на 3%, що компанія пояснює сильними інвестиціями в бренди та якісними продуктовими інноваціями.
Егглстон-Брейсі вивела бренди Dove та Hellmann’s на Супербоул цього року з двома яскравими кампаніями: Hellmann’s It Hits the Spot і Dove #KeepHerConfident.
Hellmann’s It Hits the Spot — із Біллі Крісталом і Мег Райан, які з гумором відтворили культову сцену з фільму «Коли Гаррі зустрів Саллі».
Dove #KeepHerConfident — соціальна кампанія з акцентом на те, як звертаються до дівчат. Відео спочатку адаптували для соцмереж, викликавши дискусію ще до показу в ефірі матчу.
У 2024 році Unilever збільшили витрати на соцмережі на 4%, і стільки ж запланували на 2025-й. Крім того, інвестують в аналітику та інструменти для оптимізації кампаній, що підвищує ефективність маркетингу.
Штучний інтелект — ще один пріоритет Егглстон-Брейсі. Компанія впровадила технології на кшталт Nvidia Omniverse для створення віртуального контенту. Це дало змогу скоротити витрати на фотозйомки на 55% і пришвидшити виробництво контенту на 65% у категорії краси та добробуту. Перші результати показують: візуали утримують увагу втричі довше, ніж попередні матеріали.
Тім Елліс, директор із маркетингу NFL
NFL у 2025-му більша, ніж будь-коли, — і репутація компанії зростає завдяки зусиллям Тіма Елліса, який акцентує на гуманності ліги та зв’язку з культурою.
Ліга активно розширює свою аудиторію, і цей процес різко прискорився після того, як Тейлор Свіфт стала палкою фанаткою NFL. Її поява привабила жінок і молодь, і NFL швидко скористалася цим: активно висвітлювала Свіфт у соцмережах і співпрацювала з брендами для просування спільних продуктів.
У кампанії Супербоулу-2025 Елліс продовжив просувати ідеї інклюзії через рекламний ролик I Am Somebody, який посів п’яте місце в рейтингу USA Today Ad Meter.
Під керівництвом Елліса NFL домінує в медіапросторі: у 2024 році 72 з 100 найпопулярніших трансляцій у США були саме від ліги. NFL також повідомляє про найрізноманітнішу фанбазу в історії — найбільше зростання показали діти, жінки та латиноамериканська аудиторія.
Елліс приєднався до NFL у 2018 році після роботи в Activision Blizzard. Раніше він також працював у Volvo та Volkswagen, де створив легендарну рекламу The Force, яку Time назвала «рекламою, що назавжди змінила Супербоул».
Джордж Фелікс, директор із маркетингу Chili’s
Мережа ресторанів Chili’s переживає новий підйом. Несподіваним каталізатором цього стала інфляція. Коли ціни у фастфудах зросли, Chili’s почала просувати вигідні пропозиції — набір 3 for Me — з акцентом на тому, що клієнт отримує обслуговування за столом і справжні прибори, на відміну від McDonald’s. Кампанія Chili’s Better Than Fast Food триває й у 2025 році.
До 50-річчя бренду Фелікс зробив ставку на сучасність і соцмережі — особливо TikTok, де люди часто скаржаться на ціни на їжу. Відео з чизпулами смаженої моцарели від Chili’s зібрали понад 200 мільйонів переглядів.
Бренд також використовує тренд ностальгії. Цього року Chili’s відкрив перший ресторан у Скрантоні (Пенсильванія) — у тематиці серіалу «Офіс». До кампанії запросили акторів ситкому, і відкриття принесло понад дев’ять мільйонів переглядів.
Інші кампанії, створені за участю Фелікса:
- спільний проєкт із Lifetime Television — 15-хвилинна романтична комедія з Марією Менунос і Теєм Діггзом до Національного дня маргарити;
- кантрі-трек і кліп Ride the Dente, орієнтований на фанатів NASCAR;
- власна онлайн-гра в стилі ретро — версія аркади BurgerTime, де гравці змагалися за довічний запас бургерів.
Під керівництвом Фелікса бренд залишається актуальним, веселим і помітним — навіть у часи економічного тиску. Усі ці зусилля призвели до гучного повернення бренду: кількість відвідувань ресторанів Chili’s значно зросла.
Карла Хассан, CMO JPMorgan Chase
Карла Хассан перевела значну частину медіароботи in-house, сформувавши власну команду. Тепер 70% платного медіа JPMorgan Chase обробляють всередині компанії — це допомагає економити,
Також Хассан зробила маркетинг Chase більш ефективним:
- час доставлення повідомлень скоротився майже на 50%;
- час на підготовку брифів — на 70% завдяки генеративним ШІ-інструментам.
На четвертому році на посаді вона ініціювала нове глобальне гасло: «Робити мрії можливими для кожного, усюди, щодня» і запустила кампанію Make Happen, яка демонструє, як Chase допомагає людям у недостатньо представлених спільнотах — від Детройта до Парижа — створювати позитивні економічні зміни.
Також Хассан започаткувала серію освітніх зустрічей Marketing Mixes, де маркетологи вивчають теми на кшталт генерування доходу, а також створила нову роль — CMO з досвіду співробітників, щоб посилити внутрішню комунікацію та культуру в компанії.
Лора Джонс, директорка з маркетингу Instacart
2024 рік став для Лори Джонс насиченим. Вона допомагала утримувати Instacart у фокусі уваги завдяки медіапартнерствам і співпраці з відомими брендами. І це дало результати — за її керівництва обізнаність про Instacart зросла більш ніж на 140%, а рівень розгляду бренду — на 66%.
Серед її ініціатив:
- співпраця з The New York Times, що зробила фірмові рецепти газети інтерактивними для покупки через Instacart;
- запуск функції віртуальних буфетів від NBCUniversal, яка дала змогу глядачам Олімпіади замовляти закуски просто з екрана телевізора.
Вона також реалізувала першу в історії компанії рекламну кампанію на Олімпіаді, а згодом — і дебют на Супербоулі. У рекламному ролику зʼявилися маскоти 11 брендів, зокрема Mr. Clean і Jolly Green Giant. Це дало змогу заощадити на акторах, хоча потребувало погодження з усіма брендами. Після показу трафік нових користувачів Instacart зріс на 72%, а кампанія стала однією з найуспішніших PR-активностей в історії компанії.
Услід за цим бренд випустив нову рекламу з ностальгією за 90-ми — з Capri Sun і Bagel Bites у головних ролях.
У 2024 році команда Джонс провела понад 70 спільних кампаній із продуктовими компаніями, зокрема з Kraft Heinz і PepsiCo, що стало важливим джерелом рекламного доходу для Instacart.
Попри політичну напругу, Джонс підкреслює соціальну місію бренду — забезпечувати людей їжею. Після масштабних пожеж у Лос-Анджелесі вона організувала доставку 45 000 товарів для постраждалих, а також ініціювала програму шкільних пожертв Classroom Carts.
Емілі Кетчен, старша віцепрезидентка та директорка з маркетингу Lenovo
Емілі Кетчен допомогла Lenovo перевершити прогнози продажів у цьому новому сегменті — з успішним запуском перших ШІ-комп’ютерів компанії. Завдяки комплексному підходу Lenovo захопила 20% світового ринку AI-PC.
Кетчен очолила кампанію AI for You, яка просувала ШІ-комп’ютери Lenovo як органічне продовження життя людини, а не як надмірно технократичну інновацію. Вона використала ключові галузеві івенти — IFA, CES, Mobile World Congress, а також інфлюенсерів, щоб посилити попит.
Ще один напрям — партнерства з Formula 1 і FIFA, які демонструють реальну цінність продуктів Lenovo. Наприклад, на Гран-прі Китаю Lenovo випробовувала свої ШІ-комп’ютери в реальних умовах.
Результати партнерства з F1:
- +31% до загального медіаохоплення;
- +88% до цифрової та соціальної взаємодії;
- зростання симпатії до бренду серед фанатів F1.
Далі компанія планує інтеграцію пристроїв, IT-сервісів та інших рішень Lenovo на чемпіонатах світу з футболу FIFA у 2026 і 2027 роках (жіночому), щоб покращити досвід уболівальників і зробити дані доступнішими для команд і фанів.
Джеремі Ловенштайн, директор із маркетингу Milani Cosmetics
Для того щоб розвивати незалежний бренд Milani Cosmetics в індустрії, де домінують великі публічні корпорації, Джеремі Ловенштайн обрав стратегію виклику — мислення бренду-порушника правил.
Джеремі звернувся до популярності жіночого спорту, щоб посилити позиціювання Milani як доступного, але престижного бренду. До кампанії Face Set. Mind Set. долучилися чотири топспортсменки, зокрема олімпійська гімнастка Джордан Чайлз і зірка WNBA Сабріна Йонеску. Кампанія принесла зростання продажів фіксувального спрею Make it Last на майже 20% у 2024 році (за даними Nielsen) та широкий медіарезонанс.
Наступним кроком стала кампанія America’s Next Top Primer, натхненна ностальгією за реаліті-шоу 2000-х — періоду, коли й заснували Milani. У цьому проєкті праймери змагалися за звання найкращого. Ловенштайн залучив Моллі Мітчелл, колишню сценаристку The Late Late Show with James Corden, для написання сценарію, а також сформував різноманітний акторський склад, зокрема коміків Зайнаб Джонсон та Ел Вудс у ролях ведучої, учасниць і суддів.
Ця кампанія отримала понад 30 публікацій у ЗМІ й зробила Milani одним із найшвидше зростаючих брендів у категорії праймерів для обличчя, за даними Nielsen.
Дон Макґуайр, директор із маркетингу Qualcomm
Дон Макґуайр відіграв ключову роль у розширенні позиціювання Qualcomm — з B2B-компанії в два чіткі бренди:
- Dragonwing — для індустріальних рішень;
- Snapdragon — для споживчого ринку.
2024 рік став знаковим для бренду Snapdragon, який запустив серію чипів Snapdragon X для ринку ПК. Для того щоб посилити впізнаваність бренду, команда Макґуайра зробила ставку на масштабні спортивні партнерства, зокрема спонсорство футбольного клубу Manchester United.
Компанія активно просувала свою фронтальну присутність на футболках команди, що дало понад три мільярди контактів із брендом. Також Snapdragon став першим в історії спонсором на спинці форми клубу.
Макґуайр також очолив партнерство Snapdragon із командою Mercedes-AMG PETRONAS Formula 1, оголошене у вересні 2024 року.
Ще один напрям — програма Snapdragon Insiders, яка надає учасникам доступ до конкурсів, подарунків і заходів. За керівництва Макґуайра спільнота виросла до 18 мільйонів учасників.
Ніколь Парлап’яно, директорка з маркетингу Tubi
Завдяки нестандартному підходу Ніколь Парлап’яно Tubi став повноцінним гравцем на ринку, змусивши великі платформи переглянути свої стратегії.
На тлі зростання цін у платних сервісів безплатний Tubi із величезною бібліотекою фільмів і серіалів активно набирає популярність. За даними Nielsen, у 2023 році він став стримінговим сервісом із найшвидшим зростанням за показниками перегляду на телебаченні — зростання склало 60% рік до року.
Парлап’яно зробила все, щоб користувачі знали, що таке Tubi, застосовуючи ефектні кампанії. Почалося все з реклами на Супербоулі 2023, яка змусила багатьох глядачів подумати, що хтось випадково сів на пульт — ролик миттєво став вірусним.
Також Парлап’яно:
- запустила Stubios — платформу, де фанати допомагають обирати режисерів для нових фільмів;
- ініціювала подарункову кампанію в соцмережах — Tubi надсилає фанам сюрпризи, зокрема, апарати для попкорну;
- підтримує соціальних кріейторів: завдяки їй інфлюенсер Ноа Бек зіграв головну роль у молодіжному фільмі Sidelined: The QB and Me — нині це найпопулярніший оригінальний проєкт Tubi.
На Супербоулі LIX у 2025 році, який Tubi транслював паралельно з Fox, Парлап’яно знову використала момент:
- замість шок-реклами бренд просував бібліотеку фільмів, нові ліцензовані хіти й власні проєкти, як The Z Suite;
- додатково залучала не фанатів спорту завдяки альтернативним шоу під час гри.
– Супербоул оновив рекорд — 127,7 млн середніх глядачів;
– Tubi отримав 8 млн нових зареєстрованих користувачів;
– упізнаваність бренду серед молоді (18–34 років) зросла на 36%.
Дженні Платт, директорка з маркетингу TD Bank
Після скандалу з відмиванням грошей у 2024 році TD Bank потребував відновлення репутації — і Дженні Платт швидко запустила масштабну маркетингову й комунікаційну кампанію, щоб показати: TD залишається на боці клієнтів.
На тлі того, як багато американських корпорацій відходили від теми DEI (різноманіття, рівність і інклюзія), TD навпаки — активізувався. Кампанія охопила чотири головні напрями:
- підтримка компаній, які заснували або очолювали темношкірі люди;
- доступ до доступного житла;
- просування цифрових інструментів, зокрема TD Accessibility Adapter, що дає змогу клієнтам персоналізувати онлайн-досвід;
- підтримка LGBTQ+ спільноти, включно з новою функцією Chosen First Name, яка дає змогу клієнтам використовувати обране ім’я замість юридичного в акаунтах і на картках.
Сама Платт є активною учасницею ініціатив TD на підтримку ЛГБТК+.
Загалом стратегія підвищила впізнаваність бренду TD на 20% серед тих, кого просили назвати банк, який вони знають або розглядають. Також вона зосередилася на посиленні продажів через маркетинг. Серед інструментів: грошові заохочення клієнтам, фінансова освіта й поради, персоналізовані комунікації.
У результаті маркетинг-зумовлені продажі зросли вдвічі з 2022 по 2024 рік, а внесок маркетингу в загальні продажі зріс із приблизно 10% до 19%.
Джон Рудайзкі, CMO EY
Джон Рудайзкі впроваджує в B2B-маркетинг підходи, притаманні B2C-сфері: креативні кампанії, емоційні ролики, стратегії, що викликають відчуття, а не просто передають факти.
У 2024 році Рудайзкі був головним у запуску нового глобального позиціонування EY під назвою All In — еквівалент фрази Just Do It від Nike. Нове гасло має закріпити позицію EY як лідера в трансформаціях, керованих сервісах і сталому розвитку.
За останні 10 років компанія подвоїла розмір і досягла $50 млрд виручки — і зараз шукає наступні $50 млрд можливостей.
У межах нової стратегії EY реалізувала три масштабні кампанії.
- Ребрендинг під гаслом Shape the future with confidence — найбільше оновлення бренду за понад десятиліття.
- Кампанія Transformations зверталася до теми глобальної економічної невизначеності, показуючи моменти складного прийняття рішень у бізнесі. Досягнення: 15 млн охоплення в аеропортах, 5 млн показів на цифрових білбордах, 3 млн переглядів у диджиталі та на телебаченні.
- Generations — фільм, презентований на Всесвітньому економічному форумі в Давосі, в якому діти з різних країн звертаються до бізнес-лідерів із закликом мислити довгостроково.
Кампанія забезпечила:
- +7 відсоткових пунктів до вподобання бренду серед топменеджменту;
- +83% до шерингу контенту в соцмережах, зокрема на LinkedIn та Instagram.
У результаті EY увійшла до 25 найкращих брендів світу за версією Brand Finance і стала найсильнішим брендом у Великій Британії.
Девід Сандстрьом, CMO Klarna
Девід Сандстрьом активно використовує ШІ для оптимізації маркетингу Klarna, чим викликав широку дискусію в індустрії. Він інтегрував інструменти на кшталт Midjourney, Firefly і DALL·E у всі процеси маркетингової команди. За даними компанії, це дало змогу скоротити витрати на креативне виробництво на $10 млн на рік і зменшити загальні витрати на маркетинг і продажі на 11%.
Сандстрьом також активно виступає на профільних подкастах і заходах, де ділиться досвідом про горизонтальну структуру в компанії та етичні аспекти використання ШІ.
У святковій кампанії минулого року Сандстрьом запросив Шакіла О’Ніла, перетворивши його на Shaquille O Deal, щоб вирізнити Klarna на насиченому ринку buy now, pay later у США.
Сандстрьом також відіграв головну роль у партнерствах із глобальними платформами, зокрема Apple Pay, Uber, Walmart, Airbnb та eBay — щоб зробити Klarna зручнішою й доступнішою.
Завдяки таким ініціативам Klarna станом на травень цього року має вже понад 100 мільйонів активних користувачів і 724 000 торгових партнерів.
Дженніфер Стормс, CMO NBCUniversal Television & Streaming
Дженіфер (Дженні) Стормс використовує величезні ресурси телебачення та стримінгу NBCUniversal, щоб забезпечити максимальну аудиторію для спортивного та розважального контенту компанії.
У партнерстві з колегами з Universal Film вона зробила фільм Wicked великою стримінговою подією, запустивши кампанію з інтеграціями на каналах NBCU, видовищними PR-акціями та вірусними ініціативами в соцмережах. У результаті Wicked став найуспішнішим фільмом в історії Peacock у Pay 1 вікні (період одразу після прокату), з майже мільярдом хвилин перегляду за перший тиждень.
Стормс також залучила креаторів та селебриті для просування Олімпіади в Парижі, що допомогло досягти зростання переглядів на 77% порівняно з Іграми в Токіо й величезного охоплення в соцмережах. Зараз вона готується до 2026 року, коли NBCU транслюватиме одразу три масштабні спортивні події: Супербоул, Матч усіх зірок NBC та Зимові Олімпійські ігри.
З моменту підвищення в січні Стормс також фокусується на взаємодії з фанатами через офлайн-досвід:
- до 50-річчя Saturday Night Live її команда організувала попап Live from New York: The SNL Experience — чотириденну інсталяцію, що відтворила легендарну студію шоу й збирала понад 1000 відвідувачів щодня;
- до 25-річчя Law & Order: SVU вона ініціювала активації у Нью-Йорку та Бостоні, де фанати могли зануритися в атмосферу культового кримінального серіалу.
Даг Свіні, CMO Oura
Даг Свіні приєднався до Oura у 2022 році — саме тоді, коли попит на носимі гаджети почав знижуватися. Свіні перезапустив маркетинг компанії, скоротивши витрати на залучення клієнтів удвічі, вивів бренд у понад 1000 роздрібних магазинів і розширив присутність у 32 нових ринках.
Свіні зробив Oura частиною актуальних суспільних подій, зокрема:
- підтримав трансляцію підрахунку голосів CNN у виборах США, тоді як інші бренди уникали політичних тем;
- реалізував колаборацію з збірною Англії на Чемпіонаті світу з футболу;
- запустив партнерство з «Місія: Неможлива», де Том Круз демонструє функцію моніторингу стресу Oura.
Також Свіні очолив глобальну кампанію запуску Oura Ring 4 з масштабними активностями в Нью-Йорку, Лондоні та Лос-Анджелесі, і розширив функціонал бренду в напрямі жіночого здоров’я.
Результати вражають:
- упізнаваність бренду в США зросла більш ніж у 5 разів, за даними YouGov;
- виручка подвоювалася два роки поспіль;
- компанія вийшла на прибутковість на рік раніше запланованого;
- у грудні Oura залучила $200 млн інвестицій, досягнувши оцінки в $5,2 млрд.
Далі Свіні планує й надалі розширювати охоплення та канали дистрибуції, водночас помʼякшуючи ризики, повʼязані з митами та впливом на ланцюжок постачання.
Дара Тресідер, CMO Autodesk
За три роки на посаді CMO Дара Тресідер вивела Autodesk у мейнстрим, показуючи, як технології компанії втілюють ідеї в реальність через партнерства, креативні кампанії та активності, що розкривають прикладне призначення софту. Продукти Autodesk використовують у будівництві, інженерії, кіновиробництві, архітектурі та багатьох інших галузях.
До Star Wars Day (May the Fourth) компанія організувала конкурс дроїд-мейкерів, запропонувавши фанатам створити власного дроїда за допомогою продуктів Autodesk. Активність приурочили до прем’єри серіалу The Acolyte на Disney+, а реклама в ефірі показала, що Autodesk використовували для створення персонажів шоу, зокрема дроїда Піпа.
Улітку 2024-го компанія стала партнером Олімпійських ігор у Лос-Анджелесі 2028 — це перше олімпійське спонсорство в історії Autodesk і важливе джерело нового бізнесу. Програмне забезпечення бренду вже використовується для проєктування тимчасових будівель і адаптації арен. Пізніше у 2024 році Тресідер запустила масштабну кампанію, щоб розповісти, як технології Autodesk допомогли у відновленні собору Нотр-Дам у Парижі після пожежі 2019 року.
У 2024 році, вперше в історії компанії, Autodesk обрав Giant Spoon креативною агенцією і запустив найбільшу кампанію з актором Тоні Гейлом, який грав Бога. Цей образ — посилання на слова колишньої CEO Autodesk Керол Бартц: «Якщо щось не створив Бог — його створив клієнт Autodesk».
Тресідер також допомагає виконати зобов’язання компанії щодо підготовки молоді до майбутнього ринку праці, інтегруючи продукти Autodesk в освітнє середовище.
Шеррі Вайс, CMO Dow Jones і The Wall Street Journal
У 2024-му Шеррі Вайс очолила запуск It’s Your Business — першої за кілька років масштабної маркетингової кампанії WSJ, спрямованої на залучення молодшої та більш різноманітної аудиторії поза традиційною фінансовою читацькою базою.
Кампанія містила зовнішню рекламу в Нью-Йорку, Маямі та Далласі та інших головних містах, і йшла паралельно з роботою редакції під керівництвом Емми Такер над оновленням стилю подачі матеріалів, щоб зробити контент більш живим і динамічним.
За результатами кампанії (за даними стороннього дослідження):
- трафік на сайт зріс у 9 з 10 цільових ринків;
- на 19% збільшилась імовірність, що люди рекомендуватимуть WSJ іншим;
- зросла готовність підписатися на видання, особливо серед жінок віком 35–44 років.
У першому кварталі 2024 року (до 31 березня):
- загальна кількість підписок на WSJ зросла на 3% рік до року, перевищивши 4,3 млн;
- цифрові підписки, які становлять 90% усіх, зросли на 5%, до понад 3,9 млн.
Окрім роботи з брендом, Вайс також долучилася до кампанії на підтримку журналіста WSJ Евана Ґершковіча, затриманого в росії. Найгучнішим креативом стала ініціатива Missing Articles — порожні шпальти на першій сторінці газети з заголовками типу «Тут мала бути його історія».
Вільям Вайт, SVP і CMO Walmart
Вільям Вайт допомагає Walmart бути на крок попереду конкурентів, позиціюючи бренд не лише як місце з низькими цінами, а й як культурне явище.
У святковій кампанії «Подарунки, які показують, що ви їх розумієте» Walmart залучив персонажів із культових серіалів «Дівчата Ґілмор» і «Губка Боб», які дарують подарунки близьким.
Кампанія продовжила успіх чорноп’ятничної серії Deals of Desire — 10-серійного пародійного проєкту, в якому актори Волтон Гоґґінс, тіктокер Джейк Шейн та інші обіграли жанри популярних шоу Bridgerton і Yellowstone.
Нині Гоґґінс знову зʼявляється в кампанії з новим слоганом Walmart: Who Knew?, де зірки демонструють, наскільки широкий асортимент має ритейлер — часто несподівано для покупців.
У сфері шопінг-відео Вайт та його команда сміливо експериментують: нещодавно Walmart спродюсував свій перший повнометражний фільм до свят Jingle Bell Love (Roku Original), у якому глядачі могли купувати товари просто під час інтерактивних пауз.
На тлі зростаючого тиску на маркетинг-директорів робити більше з меншими ресурсами Вайт демонструє фінансову цінність маркетингу, що дало змогу збільшити бюджет — у той час як Walmart перевершує конкурентів, зокрема Target і Costco.
Наступні кроки:
- масштабування платформи Walmart Creator, якій три роки;
- використання ШІ для персоналізації маркетингових повідомлень.
Кейті Вільямс, CMO Haleon (США)
Кейті Вільямс використовує тренди інклюзивності, краси й офлайн-досвіду, щоб стимулювати зростання Haleon — компанії зі споживчого здоров’я, яка володіє брендами Advil, Tums, Sensodyne, Emergen-C та іншими.
Для запуску Emergen-C Immune+ Crystals вона реалізувала кампанію з подарунками та сенсорною pop-up зоною в аеропорту JFK. Інсталяція відтворювала ефект дії препарату для мандрівників, схильних до застуд. Результат: перевиконання плану дистрибуції на 114%.
Вільямс також запустила Sensodyne Clinical White — пасту для відбілювання зубів, орієнтовану на beauty-аудиторію. Haleon пов’язує з нею зростання доходу від портфеля Sensodyne на 14%.
На тлі зростання занепокоєння щодо фейкової реклами, Вільямс запровадила цифрове водознаковане маркування, яке підтверджує автентичність оголошень Haleon.
Ще один напрям — брендований розважальний контент. Вільямс допомогла створити повнометражний документальний фільм Sensory Overload, присвячений потребам нейровідмінних людей і тих, хто чутливий до сенсорних подразників, зокрема в стоматологічних клініках та інших медичних просторах . Фільм доступний до перегляду на Hulu як платний брендований контент.
Майк Земан, CMO Life360
Майк Земан активно працює над тим, щоб застосунок для безпеки родини Life360 став близьким не лише для батьків, а й для зумерів.
Головним каналом став TikTok, де Life360 вже має понад 1,5 млн підписників. Команда бренду не просуває продукт напряму, а спілкується з підписниками у дотепному стилі, активно використовує меми й заходить у коментарі з нахабним тоном.
Такий підхід допоміг підсилити довіру до бренду, зокрема завдяки трендам: підлітки стежать за переміщеннями своїх батьків у застосунку — і жартують про це.
Цей стиль Земан переніс і в рекламні кампанії:
- Back to School — рекламний ролик у стилі UGC із гумором показує хаос, який переживають родини перед новим навчальним роком;
- серія Family-Proof Your Family показує смішні, гіперболізовані сімейні непорозуміння, які можна було б уникнути з допомогою бренду Tile — пристрої для відстеження предметів, які належать Life360.
За керівництва Земана:
- Life360 досягла близько 80 млн активних користувачів на місяць;
- понад 2,3 млн платних «Кіл» (Circles) — приватних груп для обміну локацією й спілкування.
У 2025 році Земан планує масштабувати маркетингову команду й просувати нові продуктові категорії, зокрема відстеження домашніх улюбленців.
Резюмуємо
- Маркетинг має працювати на бізнес-результат. Найуспішніші CMO демонструють зростання продажів, впізнаваності або трафіку — не креатив заради креативу, а вимірна цінність для бізнесу.
- Культурна релевантність — ключ до уваги. Кампанії, що влучають у контекст часу — від ностальгії за 90-ми до трендів у TikTok — дають масштабне охоплення і резонанс.
- ШІ — інструмент ефективності, а не заміни. Генеративні технології використовують для прискорення процесів, скорочення витрат і персоналізації, зберігаючи контроль над якістю.
- Спільнота і досвід — нова лояльність. Програми на кшталт клієнтських рад або FanFest заходів формують емоційний зв’язок і тривалі відносини з аудиторією.
- Публічна позиція бренду — не ризик, а стратегія. Від підтримки DEI до реакцій на політичні події — CMO доводять, що чітка позиція може зміцнити довіру й упізнаваність.
- Маркетинг стає міжфункціональним. Найсильніші кейси — результат співпраці маркетингу з продуктовими, аналітичними, інженерними та HR-командами.
- B2B теж емоційний. Навіть у консалтингу чи технологіях виграють ті, хто працює з брендом як із живою системою: формують емоції, розповідають історії й залучають аудиторію.
